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在線購票倒逼影院排片 衝擊傳統發行放映機製
2014-09-29  AG8亚游集團

 

2014年電影暑期檔正進行得如火如荼。細心的觀眾發現,影院內出現了越來越多的自助取票機。想看哪場電影、想選幾排幾號、提前幾天訂票,一切都可以在線搞定。如果你還隻會到影院櫃台買票,那就有些落伍了。

今年以來,帶有選座服務的在線購票越來越受到青睞。如果說團購的吸引力在於價格便宜,那麽在線選座則主打服務牌——以較高的價格享受更便捷的服務。對於整個電影行業而言,正在流行的在線選座購票方式,對排片、營銷等電影產業鏈的各環節都造成了一定的衝擊。

用更高價格購買更好服務  在線購票呈爆發式增長

據數據顯示,在2013年中國電影市場217億元的總票房中,在線團購電影票的總交易額達到36.4億元,占比達16.8%;在線選座電影票的市場規模突破了12億元,約占市場整體規模的5.5%。2013年全國觀影人次6.2億,其中線上購票人次高達1.29億,占比21%。與此同時,全國已開通在線選座功能的影院接近全國影院數據的30%。

業內人士預測,未來3年內,全國在線購票在國內電影總票房中所占份額或將超過50%。某網站電影產品總監徐梧則更加樂觀,從今年5月份的數據看來,在線購票的市場份額已經超過30%,隨著暑期檔和下半年國慶檔、賀歲檔等幾個重要檔期對電影市場整體熱度的提升,預計到今年年底,全國在線購票的市場份額就將超過50%。“這是一個爆發式增長的市場,貓眼電影2013年1月正式上線,今年5月的銷售規模已經較去年同期增長了近5倍。”徐梧說。

徐梧認為,在線購票市場之所以加速增長,一方麵是因為整個O2O(線上到線下)市場的規模非常龐大,另一方麵,隨著移動互聯網的發展,在線購票的渠道更加便捷,越來越多的消費者通過手機就可以完成購票,也促進了在線購票規模的擴大。

觀眾自身需求的提高,也促進了在線購票的發展。在線選座在在線購票中所占份額的不斷上升就證明了這一點。數據顯示,在《變形金剛4:絕跡重生》等大片上映時,在線選座在在線購票中占比已高達40%。更加值得注意的是,在線選座的平均票價為56元左右,比全國平均票價高20元。

業內人士認為,在線選座的優勢不同於團購的低價誘惑,而是用較高的價格購買更好的服務,觀眾不用排隊就可以預定到自己喜歡的場次和座位,這種購票方式指向的是更好的消費服務體驗。這反映出便利、優質的服務,正在成為中國電影產業鏈下遊環節的核心競爭力。

在線購票對排片形成倒逼  衝擊傳統的發行放映機製

就在幾年前,觀眾的購票行為還主要發生在電影院的售票櫃台,2010年至2011年,在線團購的興起給整個電影市場帶來一輪衝擊,而今天,在線選座給整個產業和市場帶來的影響可能遠超團購。“可以說它將對產業鏈和市場的各個環節進行重新整合,說它是一場革命也並不為過。”某院線北區總經理徐勳兵說。

事實上,觀眾到電影院看電影的目的已經不僅僅局限於觀影本身。當電影院日益成為重要的社交場所,消費者在購票和觀影過程中享受的服務水平高低,直接關係到電影院對觀眾的吸引力。而在線購票,尤其是在線選座帶來的便利性,無疑有效地提升了觀眾的消費服務體驗,從而客觀上提升了電影市場的熱度,為市場規模帶來了新的增量,成為市場進一步擴容的新動力。

除了市場增量,在線購票對電影營銷、發行和放映環節的影響也不容小視。

“過去影院電影票的預售一般是提前一天,隨著在線購票業務的發展,現在一些熱門影片的預售已經提前到三天甚至更早,這意味著在線購票的銷售數據對影院排片形成倒逼。在線購票的市場份額越來越大,它對影院排片的影響力也就越來越大,這對傳統的發行和放映機製顯然是很大的衝擊。”徐勳兵說。

業內人士認為,在線購票的興起正在倒逼電影產業各個環節的創新,而這種創新的最終目的則是更好地滿足觀眾和市場的需求,從而進一步提高中國電影的產業化和市場化水平。

對消費數據的綜合分析,有望影響電影業的上遊環節

在線購票在給行業帶來欣喜的同時,也給從業者帶來了焦慮。

幾年前,在線團購的價格戰給電影市場帶來的衝擊還曆曆在目。“當年團購網站在天津和沈陽等地的惡性競爭雖然把市場規模做大了,但是過低的票價也讓許多影院難以承受。而更為長遠的傷害則是,已經習慣了低票價的觀眾很難再接受稍高一點的票價。”徐勳兵說。

“在線購票市場上,電商們會不會掀起新一輪的價格戰,這是整個行業都非常擔心和懼怕的。”徐勳兵說。

“市場規則和秩序的建立需要從業者在基本原則問題上達成共識。”某公司總裁林寧認為,通過惡性競爭獲得短期利益隻能是權宜之計,而對整個行業來說,要取得更長足的發展,必須在“做好增量”上下足功夫。“對於在線購票這項業務來說,做增量的核心就是通過提高服務水平來提高電影觀眾的消費體驗。與其大家都在有限的市場裏爭得頭破血流,不如一起努力把蛋糕做大。”林寧說。

此外,在線購票在有序競爭基礎上積累的後台數據資源,也正在得到從業者越來越多的重視。通過對消費者性別、消費時間、消費內容、消費地點等數據的綜合分析,對產業鏈上遊環節進行適度幹預,正在成為不少從業者的願望。

某網站高級副總裁表示,他們正在利用其後台數據生成電影票預售指數。“它並不能代表一個影片是否成功,但它可以讓從業者看到一部影片在消費者中的接受度到底有多高,我們相信這對整個行業的發展是有價值的,它的關鍵就在於幫助不同的電影找到它適合的觀眾和市場,從而促進整個產業和市場的進一步發展。”

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