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電影衍生品收入驚人 國內市場誰來承包
2014-07-14  AG8亚游集團

       看一部《變形金剛4》,可能就幾十上百塊,但要是想買個最新塗裝的正版擎天柱模型回家把玩,你可能要花上幾百到數千元!這種根據影片角色人物、場景、道具、標識等開發的產品,就是所謂電影衍生品,包括玩具、服裝、飾品、音像、圖書、日用品等。

  北美去年的電影總票房不到110億美元(約682億元人民幣),但在2009年,授權開發商品的產值就近900億美元(約5582億元人民幣),其中很 大一部分是電影衍生品貢獻的。在美國,衍生品的收入高達電影總收入的70%,遠超電影票房2倍多,而在國內,電影收入的90%~95%都來自票房和植入式廣告,很多電影的衍生品收入竟然是零。相比起來,中國雖然已經是全球第二大電影票房市場,但衍生品市場幾乎是一片空白,很多國產電影在衍生品的開發上還是 隻著眼於營銷宣傳的輔助手段,即使做了產品,其目的也不過是為了多賣票房,並非著眼於這個衍生品本身的價值開發上。以金錢來衡量,恐怕還比不上電影院的爆 米花和可樂賣得多。

  那麽,國內衍生品市場到底有什麽不足?有沒有成功突圍的案例?

  美國市場成熟

  迪士尼最會玩衍生品收入遠超票房

  《變形金剛4》的熱映,除了票房一路高歌猛進,其電影衍生品也賣得相當紅火,雖然一個正版“擎天柱”、“大黃蜂”售價從數百到數千,從商場到淘寶店,這 段時間都賣出相當數量。“變形金剛”的版權公司孩之寶的淘寶旗艦店每天玩具銷售量在200件左右。數據表明,影片上映第一周,“變形金剛4”淘寶搜索指數 環比上升220.2%,足見這個市場有多大。

  經過多年發展,好萊塢有一套成熟的電影衍生品開發機製,題材也相當多樣,有漫畫群眾基礎的超級英雄如《蝙蝠俠》、《鋼鐵俠》等,或是突發靈感的《賽車總動員》、《機器人瓦力》,相關的產品開發甚至早在電影拍攝前就已經展開。

  公開數據顯示,美國電影《星球大戰》三部曲全部票房收入為18億美元(約111.65億元人民幣),衍生品入賬卻超過45億美元(約279億元人民 幣)。迪士尼動畫電影《獅子王》前期投資僅4500萬美元(約2.79億元人民幣),收獲票房7.8億美元(約48億元人民幣),衍生品收入更高達20億 美元(約124億元人民幣)。

  因為擁有眾多經典動畫角色,迪士尼是最早開發電影衍生品的電影公司之一,加上獨具特色的迪士尼樂園,形成了電影、周邊產品、主題樂園的循環利用,衍生品商業價值開發到淋漓盡致。

  2008年,迪士尼的電影總票房不到10億美元(約62億元人民幣),但2008年的財務年度,迪士尼的電影產品銷售額超過200億美元(約1240.5億元人民幣),其電影產品分為六大類280多個產品,吃穿用住行樣樣皆有。

  迪士尼在做電影衍生品時堅守一個重要準則,那就是產品與源頭的影視作品在天然屬性上能有緊密的關聯性,保證影視角色形象能順利地滲透。而且迪士尼強調規 劃與前瞻,在籌備電影時,就已經開始規劃相應的衍生品了,迪士尼內部有一種被稱作敲鑼秀(Gong Show)的頭腦風暴活動,所有員工聚集在一起對衍生 品的設計生產提供建議,範圍和部門不限,很多創意,都在七嘴八舌中誕生。產品製作與電影製作同步,電影上映,產品同步或提前開賣,“變形金剛”片方孩之寶 也遵循的是這樣的節奏。

  中國市場剛起步

  被片商玩壞,衍生品僅是廉價宣傳品

  從美國電影市場來看,衍生品市 場是一個巨大的金礦。但國產電影衍生品開發卻遠遠不夠,首先當然是自己不夠重視,或是沒有信心,比如《讓子彈飛》的麻將麵具網上熱銷,但賺到錢的不是薑 文,而是嗅覺更靈敏的盜版商們。《失戀33天》的公仔“貓小賤”曾經小小火了一把,與設計公司的策劃和開發做足準備有很大關係。國產電影也試圖在衍生品上 有所作為,各種各樣的設計製作層出不窮,不過除了品牌形象突出的低幼動畫如《喜羊羊與灰太狼》、《鎧甲勇士》等,其他類型電影還是沒有太大作為。

  國內衍生品多是宣傳品

  國產電影也有按照迪士尼的方式來做的案例,《失戀33天》的玩偶“貓小賤”,就是徐靜蕾設計公司KAiLA的得意之作,當時KAiLA公司也是從劇本階段就介入,最終創造了這個適合影片風格的物品,影片上映後,首批一萬件很快賣斷,玩偶成為網上話題。

  不過這樣的案例很少,大多數電影還是直到要上映前,才匆忙找家禮品公司定製一些東西。也有像博納一樣的公司有專人負責電影衍生品的製作,根據影片特點提 前做出不同價位的各類產品小樣,向各大影院下發征訂單,根據訂單再批量生產。不過這些產品多用於促銷或做首映活動使用,出售的非常少。

  國內也有一些走專業化的衍生品公司,宇際星海就有專門的團隊來製作電影衍生品,客戶包括《私人訂製》、《催眠大師》、《龍門飛甲》等,也有迪士尼公司的《怪獸大學》、《雷神》等電影。電影衍生品部的韓威說國內電影在這方麵一直在進步,但也坦言目前市場不大。

  韓威說國產片基本每部電影都會做衍生品,但是跟好萊塢不同的是,國產片的衍生品更多像是“宣傳品”,“因為電影口碑不一定好,沒有國外電影那麽有延續性。產品不好推,隻能做一些便宜的促銷品,用作宣傳。影院的物料也要做,但不是直接麵對消費者的,不是用來賣的。”

  衍生品低價捆綁銷售多

  雖然國產片的衍生品不重視銷售,但品種倒也越來越豐富,常規的日曆、明信片、手機殼、鑰匙鏈、公仔之外,韓威介紹說還有一些電影做相對個性化的產品, “《葉問2》就做了甄子丹的人偶,《建國大業》做了限量版的瓷器,《赤壁》當時還做了龍泉寶劍,價格去到兩三萬元”。馮小剛《私人訂製》做過一批大蔥形狀 的抱枕、掛架、杯子等,都放在影院銷售,《唐山大地震》也做了一批衍生品來賣。

  現在的電影院大多辟有一塊地方來擺放和銷售電影衍生品, 不過真正的銷售情況非常不樂觀。據廣州星匯電影城的曾先生介紹,相對於高價的衍生品,低成本的衍生品更受國內消費者歡迎。以他們影院為例,《變形金剛4》 的商品賣得比較好的是一些機器人裝飾手環,擎天柱或大黃蜂式樣的鑰匙扣,還有卡包、杯子之類的,因為成本低,放在零食部與電影票一起組成套餐售賣,頗受觀 眾歡迎,但“一種《變4》的工具盒,大概幾百塊的樣子”,問津的人卻不多。另外,《怪獸大學》的衍生品水袋也因價格便宜,賣了10萬件,雖然現在電影已經 下畫很久,但依然在賣。

  因為國內衍生品產業鏈沒有建立起來,“觀眾的消費觀也缺乏”,曾先生認為衍生品市場就跟前些年的電影市場一樣, “觀眾都覺得貴,也沒有什麽意識和習慣,隻有少數玩家可能真正對這些衍生品感興趣”。而從市場上來說,衍生品跟爆米花、飲料這些電影院的賣品完全不能比, 賣品可能占到票房10%的比例,衍生品則可以忽略不計。

  基於國內消費者這樣的消費習慣,不少片商也幹脆將衍生品玩壞,推出的產品往往都 是一些宣傳品,曾先生說:“國內片商不像好萊塢電影那種能做得有紀念意義,值得收藏,現在一般喜歡做個扇子,鉛筆什麽的,隨便發給觀眾,總是給人一種廉價 的感覺,缺乏設計感。”這些衍生品也隻能跟著影院賣品套餐一起打包銷售。

  銷售渠道太少盜版太多

  國內電影衍生品市場沒有形成,除了觀眾消費觀缺乏、片方不夠重視外,在流通上正規銷售渠道也 太少,“比如好萊塢的什麽鋼鐵俠、蝙蝠俠之類超級英雄玩具,其實市場需求不少,但很難找到地方去買。目前的一些衍生品大多在電影院搭售,沒有真正打通文化 消費的層麵。”宇際星海的韓威認為好萊塢大片的衍生品都不太愁賣,他覺得影院也不能隻把衍生品放在櫥窗裏等人來買,這樣價格標得高,營銷也沒策劃。

  另外還有一個影響國內衍生品市場的因素就是盜版。周星馳的《長江七號》一早就有心推“七仔”玩偶,影片上映後“七仔”很受歡迎,但大量的盜版也搶占了市 場。《讓子彈飛》的麻將麵具很受歡迎,薑文方麵先是沒有意識,後來反應太慢,盜版當然也就毫不客氣了。《生活大爆炸》有專門的網站售賣謝爾頓的各種T恤, 電視劇《愛情公寓》中的人物T恤也頗受歡迎,淘寶上的各種“同款”T恤鋪天蓋地,正版卻幾無作為。

  動畫影片是少見亮點

  國內衍生品市場想要發展起來,最重要的還是電影本身要有吸引力。韓威說:“國外很多買這些產品的人都是當收藏的,但國產電影難以激起購買欲望”。前不 久,有個用於“變形金剛”拍攝的能量源道具在網上拍賣,價格竟然超過12萬元人民幣。韓威感慨像漫威動畫的東西很好做,“因為它會有一個崇拜感,國內缺乏 那麽神的形象,隻能說做一些討好觀眾的東西。”

  也就是說,成功的電影衍生品一定有鮮明的品牌形象,中國的動畫電影成為這個產業中難得的 亮點。《喜羊羊與灰太狼》經過多年電視播出,在幼兒觀眾中有極大影響力,拍成的電影版也非常賣座,而擁有喜羊羊係列產品授權的動漫火車集團被收購價高達 10億港幣(約8億元人民幣)。迪士尼一度想收購喜羊羊的製作公司原創動力,最後成為喜羊羊動漫形象的全球總授權方,在迪士尼的海外頻道播映喜羊羊,共同 開發衍生產品,喜羊羊還有望出現在迪士尼樂園。

  此外還有走日本特攝片路線的《鎧甲勇士》,線下的衍生品開發得力,《喜羊羊》係列第一次 開播的時候並沒有產品,《鎧甲勇士》開播的同時,玩具和武器就已經在賣了,剛開播兩個月其動畫衍生品就銷售了2億元。《鎧甲勇士》搬上大銀幕後雖然票房不 佳,但3500萬元的投資換回了6億元的玩具銷售收入。

  雖然動畫電影在衍生品開發上有一些成績,星匯電影城的曾先生認為整個電影衍生品市場仍然很薄弱,“喜羊羊、熊出沒、鎧甲勇士多少有一個品牌,喜歡的小朋友們自然也想要一些相關的產品,但這種消費更多偏向玩具產業,與電影的關係不大。”

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