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“爆米花模式”陷尷尬:靠票房收入難養活影院
2014-06-27  AG8亚游集團

 

萬達集團官網上“閃現”的一條並不起眼的供應商來訪消息,卻因為其中的一組數據,引起了熱議。

這條目前在萬達官網已經無法檢索到的消息顯示,“2013年度萬達院線僅爆米花的收入就高達3.9億元,占賣品總收入72%,居全國院線榜首”。

看似普通的爆米花,竟成影院的“金礦”。而“原材料等成本僅3塊錢左右,可賣到二三十元”的相關報道,使得爆米花被業界解讀為暴利經濟學。

然而,真實情況和想象中不一樣。《每日經濟新聞》記者查閱近日公布的萬達院線、上影股份、金逸股份的招股書了解到,這三家企業2013年賣品業務毛利分別為70.30%、70.31%和69.28%,差距並不大。

對於當下熱火朝天的電影院建設潮,新影聯華誼兄弟影城副總經理王寧認為,競爭壓力導致大多數影院的票房收入根本不夠養活自己,影院隻有通過增加賣品收入和其他收入項來彌補這個漏洞。然而,由於國內主要觀影人群對於賣品的消費習慣已經固化,各大院線在賣品業務的拓展上,目前基本處於瓶頸狀態。

萬達去年賣品收入4.78億

“2013年度萬達院線僅爆米花的收入就高達3.9億元,占賣品總收入的72%,居全國院線榜首。”今年早些時候,一些數據曾在萬達的官方網站上“閃現”。目前,隨著萬達院線招股書的出爐,萬達院線賣品的更多數據也浮出了水麵。

記者查閱萬達院線招股書發現,在公司2013年40.23億元的營業收入中,“影片票房收入”為30.87億元,增長25.69%;包含爆米花在內的“賣品收入”為4.78億元,增幅為43.83%。

按照國家新聞出版廣電總局公布的數據,2013年萬達院線、上影股份旗下上海聯和院線、廣州金逸院線的票房收入分別為31.61億元、18.82億元、15.41億元,其中萬達院線以14.52%市場占有率列行業第一,上海聯和與廣州金逸分別以8.65%和7.08%的市占率位列第二和第六。

但相比於萬達院線4.78億元的賣品收入和占當期營業收入的11.88%的份額,上影股份和金逸股份在賣品收入規模上的表現要遜色不少。招股書數據顯示,2013年,金逸股份的賣品收入為1.26億元,占營收的7.77%;上影股份的賣品收入為3198.93萬元,占其當期營收比重為5.53%。

王寧表示,賣品占當期營收比重差距較大,主要原因是各家院線的營收構成不同。

招股書顯示,相比於萬達院線業務分類中的票房收入、賣品收入和其他收入三項,上影股份的主營收入中還包含了版權收入和管理服務收入。

值得注意的是,賣品占當期營收比重出現差異的背後,是三大院線自身經營模式的不同。作為純資產聯結模式的代表,截至2013年底,萬達院線旗下的142家影院均為自有影院。以資產聯結為主,加盟為輔的金逸院線171家影院中,自有影院為110家,其餘61家為加盟影院。但以加盟為主的上海聯和院線擁有228家加盟影院,其中具有資產聯結關係的影院28家。

從主營業務的毛利看來,公開數據顯示,2011~2013年,上影股份主營毛利率分別為36.84%、35.79%和32.02%,同期萬達院線毛利率分別為64.60%、64.86%和66.04%。而廣州金逸的綜合毛利率則分別為24.41%、26.20%和22.37%。

行業龍頭賣品利潤率相近/

一位自稱參與萬達影院爆米花業務采購的行業人士向記者透露,一般的量販式KTV,85盎司爆米花桶一桶的成本在3元左右,價格可以買到20~25元。“Preferred Popcorn(全球三大爆米花原材料供應商之一)的玉米粒、進口爆米花專用焦糖粉和美國魯安娜專用椰油,萬達影院采用的原料都是進口的,成本肯定比一般KTV貴不少,但是利潤空間還是很大。”

萬達院線的招股書顯示,其賣品收入毛利率為70.3%。不過,這一數據相比同行並沒有太大優勢,上影股份和金逸股份2013年賣品業務毛利分別為70.31%和69.28%。

事實上,對於賣品收入的真實表現,行業內真正作為主參考值的是賣品人均消費金額(年度賣品收入/年度觀影人次)。按照萬達院線去年7780萬人的觀影人次計算,其賣品人均消費金額為6.14元。

“正常的行業數值在5~6元左右。由於主要盈利影院的布局差不多,萬達、上影等幾家行業領頭企業的賣品表現差距不會太大。”王寧解釋道。

在樂正傳媒研發與谘詢總監彭侃看來,萬達影院的定位相對較高端,觀影人群的消費能力要強一些。萬達影院大多坐落在萬達廣場之中,這樣的購物中心對於觀影人群而言,製造了賣品的消費環境。

“萬達影院建設一定程度上受西方電影院的影響。”北京大學文化產業研究院副院長陳少峰補充道。

早在2004年,萬達與華納達成合作,宣布將在全國30個中心城市共建“華納萬達”國際影院。但在遲遲未拿到合資控股的批文等情況下,華納選擇了撤離。“但萬達的確是從華納那裏把國外電影院運營的經驗學到手了。”彭侃說道。

不得不昂貴的爆米花定價

在王寧看來,當前人們對於爆米花等賣品暴利的計算並不客觀。“電影院賣品的毛利雖然高,但還有很多其他成本在其中,折算下來的話,利潤就會降低很多。”

按照我國電影產業實行國際通行的票房分賬製度,影院的票房收入需要向製片方進行分賬。2008年發布的《關於調整國產影片分賬比例的指導性意見》明確指出,製片方原則上分賬不低於淨票房收入的43%,影院分賬比例一般不超過淨票房收入的50%。

對此,彭侃表示,因為票房的收入需要按照分賬比例與製片方和發行方進行分成,對於影院而言,非票房之外的收入,意味著更高的利潤率。當下行業一個趨勢是,各大影院都在探索票房之外的收入,特別是賣品的銷售。

但在王寧看來,賣品收入不需要分成不代表它的成本就低。按照票房分賬規定,100元的票房收入,留給電影院的一般是43~45元。而100元的賣品收入,留給電影院的在50元左右。“一般來講,現在影院的競爭壓力導致票房收入根本不夠養活影城,影城隻有靠增加賣品收入和其他收入項來彌補這個漏洞。”

一位影院管理人士透露,影院有著嚴格的成本控製。如果要保證賣品的毛利率維持在66.66%,進價2元的可樂銷售價格需要定在6元。像哈根達斯冰淇淋這種熱門商品,為了保證收益,在沒有辦法保證既定的毛利水平的情況下,大部分影院需要特批才能引進。

觀影人群消費習慣固化

在上影股份的招股書中,對於多元化創收渠道,提到了這樣一組數據。美國第一大院線Regal Entertainment Group2012財年的電影票房以外的收入占總收入的31.8%,其中賣品銷售創收7.48億美元,占總收入的26.5%,這組數據著實讓國內同行豔羨不已。

在陳少峰看來,國外影院的賣品銷售有著自己的特點。由於票房階梯分賬、多輪播放等方式,國外電影的票價比較低,電影消費並非一次性。賣品的銷售情況雖然可以借鑒國外的經驗有所改善,但是改善的空間有限。

“賣品業務的拓展,目前基本處於瓶頸階段。”王寧坦言,提高賣品人均消費金額的手段主要就是那些,大家都心知肚明。

對於國內各大電影院而言,最尷尬的是,中國主要觀影人群對於賣品的消費習慣並非是沒有養成,而是已經固化。

事實上,對於不少“理性”的中國消費者而言,更願意自帶食品前去觀影。隨著新“消法”的實施,“電影院禁止外帶食品和酒水”的條款已經漸漸銷聲匿跡。

對此,彭侃告訴記者,“目前國內電影院的賣品銷售的良性消費體係並沒有建構好,高昂的賣品定價對於一般消費者而言是一個負擔。電影票的票價高低和賣品銷售情況並沒有明顯正相關。”

在王寧看來,現在的影城必須去探索多元化業務,這關係到影院能否維持生存的關鍵問題。2008年投資建設的影院,一般3~5年就能收回成本。2008年以後,隨著物業成本的高企,影院基本需要5~10年才能收回成本。特別是2010年以後新開的影院,票房收入基本很難養活影院。

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