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華語文藝片賣座有法寶 票房慘淡沒冤情
2014-06-12  AG8亚游集團

 

《白日焰火》票房破億,似乎打破多年來華語獲獎文藝片叫好不叫座的“魔咒”。回顧2000年開始獲獎文藝片,想讓這些小眾電影得到良好市場認可,需要付出比商業類型片更多的智慧。

柏林金熊獎得主《白日焰火》,在經曆20日的放映後(3月21日-4月9日)票房破億。一般的說法是:這部影片打破了獲獎文藝片票房失敗的“魔咒”。這個魔咒到底又是什麽呢?記者粗略統計了2000年以來主要獲獎文藝片的市場表現,19部影片中14部票房未過千萬,千萬線似乎是多數得獎文藝片的“魔咒”。

獲獎文藝片多數是獲得歐洲或者亞洲電影節的認可,和讓市場檢驗的類型片不同,這類電影多數“反類型”,具有作者電影氣息,受眾範圍相對狹窄,對市場反響顯然不能期待過高。即使在北美,像韋斯·安德森的《布達佩斯大飯店》,甚至史蒂文·斯皮爾伯格的《林肯》,一開始都選擇小範圍上映,贏得口碑後才擴大上映的影院數。這是文藝片在商業主流市場的現實境遇,能欣賞這種電影的人是少數,如何讓這少數人充分走進影院是需要智慧和投入的。

分析這份表格可以發現,華語獲獎文藝片從“票房毒藥”慢慢走向“叫好又叫座”。文藝片的春天有沒有來到尚且不好說,但我們可以看到票房好的文藝片,無非擁有下麵幾個法寶:明星效應(包括名導演)、宣傳營銷要投入、檔期選擇要慎重。但歸根結底,最該感謝的還是時代性的因素——中國銀幕數的不斷增長,激活了整個電影產業,蛋糕大了大片小片都能吃幾口。就像《白日焰火》的成功,用導演刁亦男的話來說:是一場“合謀“。

2008年之前的中國電影市場規模相對較少,整整8年,銀幕數才從1000塊左右增加到3500餘塊。如此小的市場空間,商業類型片都不一定夠用,受眾狹窄的文藝片得到的機會就更少。在這個階段,文藝片票房偏低有著市場容量小、觀影人群少的天然缺陷,但宣傳力度不夠、發行公司實力太弱、缺乏明星等,也會讓獲獎文藝片票房相當之慘淡。

表格裏排名冠亞軍的《色,戒》(2007)、《白鹿原》(2012)情況有些特殊,前者導演來頭太大,題材更是相當罕見,算是特例;某種程度上,《白鹿原》也打了情色擦邊球,加上是文學名著改編,話題性相當大。分析文藝片票房進化史,一方麵是總結經驗,另一方麵也為今後更多優質文藝片的發行提供鏡鑒。

>>>《白日焰火》票房的法寶 發行:“雙熊”天賜良機商業大片發行模式

《白日焰火》上映前,這款海報出現在多個大城市戶外廣告牌上《白日焰火》選在2014年3月21日上映,一方麵是借柏林得獎之勢“趁熱打鐵”,同時獲得金熊獎和銀熊獎,真的是“天賜良機”。當然,3月非常適合文藝片“生存”國產大片少,又是好萊塢淡季。該片之前有兩個成功例子,2011年3月8日《桃姐》上映,最終票房7014萬;2010年3月3日《觀音山》上映,最終票房7010萬。

除了檔期選擇外,《白日焰火》的宣傳營銷更是大立其功。影片製片人萬娟在接受采訪時多次表示:“我們是完全按照商業化的模式來推廣《白日焰火》的。我們的一切宣傳,也都是按照商業化的節奏來一步一步推進。”

據知情人士透露,《白日焰火》的宣傳預算高達2000萬人民幣,比影片投資額還稍微高一點,如此大手筆在獲獎文藝片裏非常少見。製片人萬娟表示,影片在參賽柏林之前已確定了全國商業營銷計劃,原定是5月前後上映。2月中旬拿到“柏林雙熊”後,無論是公眾還是媒體期待變高,發行方決定將“趁熱打鐵”將檔期提早到3月21日上映。從2月27日宣布檔期,到最終上映隻有一個月時間。如何才能讓影片國外獲獎口碑變成普通觀眾捧場?最直接的方法就是大規模廣告投入,短時間內砸2000萬人民幣的宣傳費用,最終的傳播效果是非常可觀的。

《白日焰火》上映前做了大量戶外廣告,這些是真金白銀。影片發行方由中影和幸福藍海組成,兩家公司都有不俗的實力。中影股份新任董事長喇培康在首映式上希望媒體多報道。而早前在廈門舉行的春季新片推薦會上,電影局領導也曾親自向全國院線推薦該片。幸福藍海隸屬於江蘇廣電集團,他們利用資源優勢在江蘇衛視高收視節目《非誠勿擾》後的投放了電視預告片(廖凡在收視很高的《我是歌手2》口播廣告算是小插曲),要知道所有廣告費用裏,電視台廣告是最貴的,公開資料顯示,2014年《非誠勿擾》15秒插播廣告價格為34萬到36萬一次。對國內電影發行來講,在電視台做廣告都是國產商業大片和好萊塢大片才有的待遇。

根據媒體報道,除了硬廣投入外,《白日焰火》由於有江蘇廣電的背景以及中影的支持,在江蘇省內院線和中影旗下院線都得到排片上的“照顧”,類似“力保《白日焰火》放映場次的通知”的文件也被媒體證實過。當然影片上映前全方位的整合營銷,包括與電商媒體、APP的跨界合作,與萬達電影的“百城搶票”活動則是起到錦上添花的作用。

創作:類型電影和作者電影的融合

《白日焰火》將類型電影和作者電影進行了融合除了宣傳營銷發力,影片創作上也將作者電影和類型電影進行融合。影片宣傳口徑也強調犯罪、愛情類型,這兩種類型普通觀眾都比較認可。創作者刁亦男在和投資方的溝通中,也讓影片的“賣相”越來越好。舉個簡單的例子,幸福藍海要求《白日焰火》必須保證有800個鏡頭。要知道在他的《夜車》中,全片隻有300多個鏡頭。通常情況下,文藝片鏡頭少為展現作者個人情懷,商業片鏡頭多節奏快比較容易讓普通觀眾入戲。

影片拍攝前,在“推翻式”的改動下才完成了劇本的第三稿,也就是如今觀眾看到的電影劇本。刁亦男通過強調影片中作者化的風格與加快劇情推進等手段,嚐試讓《白日焰火》成為一部能讓更多普通觀眾覺得好看的劇情片。柏林電影節期間,多家外國媒體就評價該片在致敬黑色電影類型片同時,也融合進了作者電影風格。

當創作與發行、宣傳營銷、以及院線照顧等因素達成合力之時,3月21日開畫首日的《白日焰火》才能得到20%的排片比。今年國內電影市場已近2萬塊銀幕,也就是說有將近4000塊銀幕在同時上映這部獲獎文藝片,而2007年中國所有銀幕加起來才3500塊。《白日焰火》首日票房就越過了1000萬的“魔咒”線,按照資深發行人士的估算,一般情況下觀眾口碑好的華語片,最終票房約為首日票房的10倍,《白日焰火》首日票房飄紅後最終能破億,影片質量也起到相當大的作用。

《白日焰火》的成功法寶能複製嗎?

《白日焰火》以3000萬投資、宣發成本,拿到過億的票房,單純算投資回報率並不算奇跡。重點在於,更多的觀眾看到了這部有品質的華語片,讓觀眾不至於“偏食”;它的成功也會刺激更多投資方支持這樣的電影,讓有才華的獨立電影人能拍出更多的好作品。

《白日焰火》的大手筆宣傳投入並不是所有得獎文藝片都學得來的,而發行公司的強勢,行政、商業力量的合謀更是“可遇不可求”。影片在檔期的選擇、整合營銷、預告片、海報的製作上的經驗倒是可以複製。電影是視覺藝術,用海報、預告片這樣的視覺手法推廣效果最好,君不見好萊塢電影在這三大物料上如此下功夫,《白日焰火》的海報、劇照、預告片都做到了華語電影的高水準。更多的獲獎文藝片發行營銷費用是相當有限的,如何將錢花在刀刃上需要相當的智慧。

《白日焰火》票房成功並不代表獲獎文藝片春天已到來。《萬箭穿心》《鋼的琴》《逆光飛翔》等文藝片票房慘淡,才是大部分華語文藝片麵臨的發行困境:資金限製,映前很難見到有效宣傳;采用全國大範圍上映手法,但又無法做到《白日》《桃姐》《觀音山》那樣的廣告投入。

很獲獎文藝片的境遇是這樣:上映後口碑不錯但票房很差,發行方“四處叫冤”,媒體跟進報道,但此時影院很難再給太多排片機會。很難指望華語文藝片能像《白日》一樣首周末就票房爆棚。小範圍上映節約發行費,根據觀眾歡迎程度決定加大投入擴大上映範圍,將風險降到最低,北美文藝片的如此發行策略,更多囊中羞澀的華語文藝片發行方或可以嚐試,小眾市場的電影,錢注定隻能慢慢賺。

>>>獲獎文藝片發行回顧  票房慘淡“沒冤情”

從2000年到2007年,中國電影市場銀幕數從1500塊增長3500塊左右。因此當陸川的《可可西裏》在2004年上映時拿到600萬票房,現在看來已算上是不小的成功。當年全國票房隻有21億元,這個數字是什麽概念?今年將近20000塊銀幕的市場容量下,1月份的票房就超過了這個數字。2008年之後,市場擴容走上了快車道,在分析成功或不成功的文藝片票房時,這一點無法忽視。

文藝片受眾相對狹窄,在各國的主流市場票房普遍不高。在國內得獎文藝片的票房慘淡也各有各的原因,“沒冤情”隻是一種形容,總結經驗是為了將來做得更好。

“冤情”一:市場容量所限王家衛《花樣年華》(2000年)票房:1000萬

《花樣年華》是王家衛在內地第二部上映的電影在內地,文藝青年熱衷的王家衛票房號召力並不低,除了他的品牌影響力,他的電影明星雲集算是重要原因。《花樣年華》是進入新千年後第一部在內地大規模上映王家衛電影,影片2000年11月底上映,最終票房超過1000萬,年度排名第六;據《北京青年報》當年的報道,影片中北京20多家影院上映,每天票房在30萬左右。2014年北京大概有100多家影院。

據不完全統計,2000年全國總票房不超過9億,銀幕數不到2000塊,對比今年的20000塊銀幕,《花樣年華》的這個成績堪稱大賣。不過,當年國內上映影片數量也有限,加上梁朝偉、張曼玉的明星效應,都讓《花樣年華》得到很好的市場回回饋。總而言之,《花樣年華》1000萬的票房,主要由市場容量小所造成。所以當2013年初,王家衛的《一代宗師》再用全明星陣容征戰內地市場時,在14000塊銀幕的條件下,拿到2.82億元並不算很意外。

“冤情”二:檔期選擇失敗賈樟柯《三峽好人》(2006年)票房:200萬

《三峽好人》和《滿城盡帶黃金甲》同日上映,從檔期選擇來看並不合理“我想看看在這個崇拜黃金的時代,誰還關心好人”這是2006年12月7日,賈樟柯在解釋為何選擇讓《三峽好人》和《滿城盡帶黃金甲》同天上映時說過的話。嚴格來說,這部威尼斯金獅大獎的檔期選擇不夠理性,賈樟柯和發行方的這種選擇如同“行為藝術”一般。最終《三峽好人》如同賈樟柯所預計的一樣,以200萬左右的票房“殉情”,因為《滿城盡帶黃金甲》的最終票房為2.9億。

需要指出的是,當年《三峽好人》采取的是全國投放50個拷貝,定點40家影院進行的是小範圍放映。《三峽好人》的票房慘淡還有缺乏明星、宣傳營銷投入小等原因,但最主要的還是自殺性的檔期選擇。

和《三峽好人》類似,2011年《鋼的琴》也是檔期選擇失敗的例子。該片投資600萬、營銷成本為400萬,這個比例比較良性。但7月15日上映的檔期距離《變形金剛3》隻有6天,即使是上映後媒體、影評人包括主演秦海璐進行呼籲,影院也很難給予太多上映空間,最終票房依舊隻有658萬。2011年全國銀幕數已有9200塊,《三峽好人》上映的2006年為3000塊,從市場容量變化角度來看,《鋼的琴》和《三峽好人》市場命運差不太多。

冤情三:沒有明星助陣杜家毅《轉山》(2011)500萬

講述騎單車去西藏的《轉山》是情懷之作,但缺乏明星很難營銷獲獎文藝片一般投資少,很難請到片酬高的大明星。在市場發展並不完善的中國,明星效應對電影發行作用非常大。杜家毅導演的《轉山》2011年11月3日上映,麵對《星空》、《不明身份》、《猩球崛起》等中外新片,檔期本來就風險頗大,更關鍵的是影片主演張書豪、李桃、李小川對普通觀眾相當陌生,導演杜家毅也是新人。如此陣容即使有金牌監製陳國富加盟,也很難有太多驚喜的表現,加上運氣也不夠好,即使2011年銀幕數到了9200塊,影片最終票房也隻有500萬。

和《轉山》類似的是今年的《警察日記》,雖然王景春東京電影節影帝加持,但在電影市場幾乎沒有票房號召力。同樣的情況也出現在張元的《看上去很美》、王小帥的《我十一》上,以兒童為主要演員的文藝片似乎在國內市場格外吃虧。與這些影片相反的是,《桃姐》和《觀音山》票房的成功,劉德華和範冰冰的明星效應是絕對不能忽視的。

冤情四:發行投入少王小帥《青紅》(2005)400萬

《青紅》是王小帥諸多文藝片中,票房表現還算不錯的影片2005年6月3日國內上映,當年全國銀幕數在2500塊左右。當時電影數字發行還未普及,影片宣傳營銷費用相當高少,膠片拷貝隻做了36個,而當年12月《無極》拷貝數在480個。《無極》的拷貝數是《青紅》的13倍,《青紅》最終票房為400萬,《無極》為1.75億。如果《青紅》也用有如此多拷貝發行,票房將在5000萬左右。當然了,電影發行不是如此簡單的算術題,兩者票房差別還涉及明星陣容、影片類型、檔期、宣傳投入等多方麵因素。

王全安的《圖雅的婚事》2007年4月13日上映,據報道發行投入大概120個拷貝,在2007年3500塊銀幕背景下,最終票房僅為200萬。

結語:文藝片將擁有屬於自己的未來

對於目前的中國電影市場來說,二八定律依然適用。中國電影類型片市場不夠發達,觀眾的觀影習慣尚在培養之中。長尾效應不足以養活太多獲獎文藝電影。但20000多塊銀幕的背景下,加上以及電影人對文藝片營銷上日漸成熟,獲獎文藝片慢慢也能在市場贏得一定的空間並非天方夜譚。

而正是《桃姐》、《觀音山》、《白日焰火》等片的市場成功,讓更多電影人、投資人開始注重這種題材,譬如張藝謀憑《歸來》重新回到文藝片的領域,影片有著鞏俐、陳道明等明星加盟,營銷發行上樂視影業也舍得投入,加上電影管理部門也需要這樣的電影給國產片打氣,相信在5月中旬必定有著相當好的市場反饋。而許鞍華在《桃姐》之後,將目光瞄準在民國文藝青年雲集的《黃金時代》,影片上映前就話題不斷,今年國慶檔也將有著相當好的市場前景。

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