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用大數據分析票房 美國社交網絡預測電影走勢
2014-03-21  AG8亚游集團

 

電影《美國騙局》在美本土的社交網絡上極獲青睞

怎樣靠分析一部電影在Facebook、Twitter、YouTube和Google上的表現來預測其票房的成敗?

(譯者注:Facebook,民間流傳的“臉書”,近似中國的人人網;Twitter,推特,近似微博;Youtube,民間流傳的“油管”,美國最大的視頻網站,近似優酷;Google,穀歌,搜索引擎。)

2013年不僅僅是北美本土票房和全球票房雙雙創紀錄的一年,也是數字化營銷和社交媒體的大年。這一年裏,我們見證了許多大型的病毒式宣傳活動,而像Facebook和YouTube這樣的數字化平台也逐漸成為了營銷活動的中心。

Twitter在八卦流傳方麵最有功勞,Buzzfeed已經重新發明(或者說至少是巧妙地重新包裝了)本地廣告,Tumblr則利用了其被雅虎收購後的勢頭把自己定位成了粉絲的新式回音室,為粉絲活動提供便捷平台。而電影公司在營銷方麵已經漸漸地把成本向數字媒體傾斜,無論影片規模如何,線上營銷都成了必須手段。2013年,公司更大程度地開始關注相關性、大範圍覆蓋、複雜性和精簡花費。

Google在去年六月聲稱在Google和YouTube上的搜索量可以比較準確地預測電影票房。沒有數字媒體方麵的市場專家會反駁這一點,因為人們的主動搜索是大眾需求的一個很好的指示。但在有目的的行動之前一定要有興趣,而在興趣之前一定要先了解。

那麽有沒有網絡數據是可以很好地用來判斷營銷效果,調整支出和預測票房成績呢?MoviePilot公司研究出一種分析方法,關注最新上映電影的四組數據:

Facebook主頁的粉絲數(Like)是說明一個特定市場中粉絲對一部電影了解程度的一個指標,這在上映前好幾個月就生效了。對於擁有年輕受眾的主流電影,粉絲數尤其重要。不過,粉絲是可以被買來的,而如果電影的受眾年齡偏大的話,其粉絲數量會少得多。相比之下,“被談論次數”是衡量粉絲熱度的一個更準確的指標,同時也更善變,深受發布內容的策略和選擇哪些媒體進行宣傳等因素的影響。

Youtube上預告片的播放次數對於判斷大眾早期對於某電影的認知程度很重要。如果一部電影的預告片有四千萬以上的點擊量,那它通常就是主流,有機會稱霸票房,而那些預告片的瀏覽量隻有一千萬到兩千萬的電影可能隻得到一個普通的票房成績。如果一部電影的預告片在上映前四周都沒有在YouTube上積累足夠的播放次數,那它的票房表現可能會是一個悲劇。

Twitter是粉絲熱度和口碑的最好實時指標,特別是衡量一些大型公關活動後的成果和了解離上映日期越來越近的變化。主流片、喜劇和恐怖片在靠近上映日期時一般會在Twitter上有很顯著的表現,甚至成為熱門話題。另外,即使是獨立片或藝術電影,如果口碑好的話,它們在上映後會在Twitter上有不錯的表現,因為觀眾遇到自己喜歡的電影後都有想分享的意願。

搜索引擎如Google上的搜索量可以看出特定時期內人們的興趣點在哪部電影上,因為他們需要主動輸入他們已經了解到的片名和他們考慮去看的電影名。搜索量對於需要大量粉絲帶動的係列電影和合家歡電影尤其重要。對於後者來說,家長一般會想了解一下要帶自己家人和孩子去看的電影的大致內容。除了穀歌上的搜索量,我們還會參考Wikipedia(維基百科)的搜索量。我們還必須考慮到那些全球發行的電影會比隻在北美上映的電影有更大的搜索量。

為了使這些數據有可比性,我們集中分析上映前一整個星期的數據,因為這期間是宣傳活動的高峰。不過我們也會看上映前幾個月的一些指標。上述所說的四組數據通常也是電影公司內部的營銷團隊會使用的指標,他們一般會收集整理成周報,臨近上映日期時變成日報,進而調整自己的營銷計劃。

雖然這些指標單獨看或許不能說明很多問題,但如果把同時期的多部電影做個比較,還是很容易判斷出高低來的——這也是判斷營銷的效果的方法之一。盡管很多時候,我們沒辦法肯定地說這些數據的變化是某一項營銷活動直接導致的,因為與這些數據相關聯的因素太多了。

不過,要知道,這還是2013年的情況,要說好萊塢和大數據的關係還處在磨合期呢。

《華爾街之狼》在facebook上有極高的互動率

熱門案例示範

《美國騙局》除了延用2012年的得獎組合——導演大衛·O·拉塞爾,詹妮弗·勞倫斯和布萊德利·庫珀,更增加了奧斯卡的寵兒克裏斯蒂安·貝爾和艾米·亞當斯。

之前的《烏雲背後的幸福線》是口碑票房雙豐收,而這次的《美國騙局》看起來走的也是這個路線,在擴映的首周末就收獲了1900萬美元的票房。

Facebook和Twitter顯示,該片擁有30萬左右的粉絲,比同期所有影片都要多得多。微博數(Tweet)高達八萬,與《霍比特人2》同等待遇,轉發的盡是好評。

同時《美國騙局》還有超高的近二十萬搜索量,所以就數據看來,該片估計要所向披靡了。

Facebook: A-

YouTube: B

Twitter: A

搜索量: A

綜合預測: A

《華爾街之狼》則擁有另一對得獎黃金搭檔——導演馬丁·斯科塞斯和主演萊昂納多·迪卡普裏奧。

這是兩人自2010年的《禁閉島》之後再次合作,當時的《禁閉島》至今仍是斯科塞斯首周末票房最好的電影。

考慮到《華爾街之狼》聖誕節收獲的九百萬美元票房和首周末的1850萬,若不是因為該片的爭議太大攪的局,該片是很有潛力超越《美國騙局》的。

雖然《華爾街之狼》在Facebook主頁上的粉絲數截止至上映日隻有10萬出頭,比《美國騙局》要少,但它擁有60%的互動率,代表了其中6.5萬粉絲在積極參與互動,比《美國騙局》的13%被討論度代表的3.5萬積極粉絲要多。

《華爾街之狼》早期發布的第一隻預告片尤其成功,短時間內在YouTube上得到了很高的點擊量。截至日前,它將近1700萬的播放次數遙遙領先同期的其他影片。

Twitter上的反響也不錯,有大約9萬條微博在討論《華爾街之狼》,其中42%是轉發。

Facebook: B+

YouTube: A

Twitter: A

搜索量: A-

綜合預測: A

《大夢想家》的觀影人群是中老年觀眾

《大夢想家》的類型本身有些模糊,這部關於沃特·迪斯尼和他與P·L·特拉弗斯的艱難合作的傳記片是不能依賴傳統的迪士尼模式的。

在這部電影二十多萬的Facebook粉絲中,年齡區間在35至44歲的中年人占了絕大多數。考慮到影片的題材和主演是湯姆·漢克斯和艾瑪·湯普森這樣的前輩演技派,這樣的粉絲構成也不足為奇。聖誕檔針對成熟觀眾的影片並不少。《大夢想家》在社交平台上的表現算中規中矩,在其上映的那個星期大約有3萬條微博在討論它。

Facebook上的粉絲互動度還比較高,這可能得益於主頁君的頻繁更新,發布了很多能引起粉絲興趣的內容,比如采訪視頻,劇照和與家具商店合作的優惠活動——主要還是要調動中老年觀眾的積極性。

不過,12萬左右的搜索量對於一部主打成熟觀眾市場的電影來說算比較少的,因為這是一群習慣先搜索一下再做決定的觀眾,這就表示粉絲的興趣與其他社交平台上的討論熱度不太相符。

綜合來說,《大夢想家》很可能在票房上要比《美國騙局》和《華爾街之狼》落後一段距離。

Facebook: B+

YouTube: C-

Twitter: B

搜索量: B+

綜合預測: B

《47浪人》收關注度極高,無奈電影太爛

《47浪人》不是一部典型的假期電影。基努·裏維斯的這部奇幻動作片在本來預期會有較好成績的日本市場一上映就啞火了,所以在美國市場的表演也不被看好。

但從社交網絡上顯示的數據來看,情況似乎沒用那麽糟。

29萬的Facebook粉絲,50%的互動率,2000萬的預告片播放量,8萬多條相關微博,《47浪人》看起來已經積累了足夠多的認知度和粉絲熱度。

但換個角度說,像《47浪人》這樣一部成本逼近1.75億美元的大製作影片其實應該擁有和《霍比特人》相近似的大數據。

更悲劇的是,它在聖誕節上映後的口碑也不好,票房表情估計會一路下滑,慘不忍睹。

Facebook: C

YouTube: C

Twitter: B-

搜索量: B

綜合預測: C+

備注:

作者Tobias Bauckhage是MoviePilot。com的聯合創始人之一和CEO。

MoviePilot。com是一個以社交網絡為主導的電影社區,擁有1500萬的Facebook粉絲和每月近700萬的固定用戶。

通過研究社區的數據,MoviePilot會幫助電影公司優化他們的社交網絡宣傳計劃,精準定位目標觀眾,進一步調動粉絲的熱情。公司設在洛杉磯、倫敦和柏林。

(編譯自《綜藝》)

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