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2013年終策劃:華語出口片深度調查
2014-02-07  AG8亚游集團

 

    2000年12月8日,由中港台美四地聯合製作的奧斯卡最佳外語片《臥虎藏龍》亮相北美,最終影片在院線鏖戰近7個月,以創紀錄的1.28億美元完美收官,迄今仍把持著北美最賣座外語片的冠軍頭銜——可以說,這是華語片在好萊塢收獲的最有分量的一個“第一”。

  與好萊塢進口片在內地影市狂轟濫炸相比,偶爾“走出去”的零星華語片在北美得到的關注度並不高,而這也直接導致絕大多數影片的票房表現不夠理想,甚至很糟糕。然而從2010年起,華語片走出國門的腳步明顯加快,亮相北美院線的影片數量逐年遞增,今年更是達到了創紀錄的22部。不過值得注意的是,量變並未促成質變發生,華語片在北美的地位並未得到多少提升,表現也沒有什麽大的起色——2013年,華語出口片仍在“找感覺”。

  (編者注:《太極俠》與《紐約客@上海》為中美等國聯合製作;此外文中票房榜單數據未考慮通貨膨脹因素)

  《宗師》票房一枝獨秀 《搜索》險創最低紀錄

  截至目前,今年共有656部新片進入北美院線上映,算上剛剛於20日亮相的《私人訂製》,華語片達到22部,這一數量也超過去年(20部)創造了新高。票房收入方麵,所有新片總票房為96.13億美元,其中華語片進賬763.98萬,雖然從賬麵上看比去年大漲超過六成,但要知道其中僅《一代宗師》單片就貢獻了659.5萬;而除了支撐門麵的《宗師》,就隻有《毒戰》、《私人訂製》(正在上映中)、《天注定》和《太極俠》四部影片勉強邁過了10萬票房線。

  在國內遭禁的《天注定》表現上乘反觀去年,跨過10萬門檻的影片多達10部,且主要分布在20-30萬的區間內,相對平均的表現要比今年華語片普遍慘淡的景象好不少。此外,今年還出現了一個尷尬狀況:延期10個月才姍姍來遲的《搜索》(1067美元)險些打破由《大腕》保持的華語片北美最低票房的尷尬紀錄(820美元)。

  當然,談票房不能隻看總體表現。在衡量票房成績時,北美發行商同樣看重單館收入(平均每家影院的票房),因為它能更客觀地反映影片的表現。比如拿票房冠軍《一代宗師》來說,由於影片在全美804家影院大規模上映,導致其單館收入(8202.7美元)反而不如小規模上映的口碑佳作《天注定》(16853.2美元)——後者隻在6家影院上映且時間較短(近期紐約IFC影院應觀眾要求又開始加映該片)。放眼今年22部華語片,單館收入低於5000美元的竟然多達14部,而去年僅有6部影片未過線。

  四年間的變與不變 華語片仍未走出三大怪圈

  過去四年,華語片在北美一直是蹣跚中艱難前行。從2010年6部109.3萬,2011年16部307.2萬,2012年20部267.3萬,再到今年的22部764萬,雖然在數量上一直保持增長態勢,但華語電影影響範圍有限、過分依賴個別影片、票房波動大的格局依然沒有得到改觀。

  (編者注:《雪花秘扇》通常被算作英語片,故上表中未收錄)

  發行商隊伍有擴充,但仍是少數人的遊戲

  在北美,院線發行本身就是一樁競爭激烈、難度係數大的生意,而華語片又明顯不屬於主流電影,市場空間十分狹窄,因此可容納的“玩家”數量也同樣有限。其中既有像華獅和WellGo這樣苦苦經營勉強支撐的公司;也有Indomina Media這種發了幾部影片後就被拖垮的倒黴蛋;而剩下財大氣粗的片商也隻是偶爾嚐嚐華語片的“鮮”——四年來,華語片在北美的發行商隊伍雖稍有擴充,從最初的五、六家到現在參與的十家左右,但其小眾市場的屬性仍是不爭的事實。

  “打”出影響終有改觀,都市愛情艱難“試錯”

  究竟什麽類型的華語片在北美才賣座?恐怕片方、主創、媒體人都無法給出標準答案。《臥虎藏龍》、《英雄》等片創下的票房紀錄已經保持了十餘年,但華語片如今還是停留在“打”動少數北美主流觀眾的水平上。但真要讓《葉問》係列以及各種圍繞“太極”、“功夫”等關鍵詞展開的影片撐起整個局麵,也實在有點兒勉為其難。所以,能看到華獅注重開發華人留學生和新移民的市場,嚐試引進大陸及港台各色各樣的都市青春愛情片,也算是一個可喜的進步了。雖然效果仍喜憂參半,但不管有多“錯”,隻有一直試下去才能最終試出“對”來。

  檔期?盜版?片子選對宣傳到位才是王道

  同步國內上映的《狄仁傑》票房很一般說起華語片中北美票房慘淡的原因,往往被簡單粗暴地歸咎於發行方沒選準合適的映期,才讓盜版鑽了空子而丟了票房。但今年《一代宗師》與《狄仁傑之神都龍王》兩片所形成的鮮明對比,讓這個借口實在站不住腳:《宗師》的北美上映日期比內地足足晚了7個半月,而由AMC發行的《狄仁傑》則是與內地同步亮相北美;一邊是有廣泛市場潛力的題材類型再配上火力全開的精準營銷,另一邊則是太過異邦的故事且悄無聲息地登場,最終雙方天壤之別的票房表現便說明了一切。

 

 華語片發行商剖析:韋恩斯坦財大氣粗手腕硬

  今年的22部華語片分別由12家不同的公司發行,而它們也可以大致分為幾個梯隊。首先便是好萊塢知名獨立發行商韋恩斯坦,其向來以“挑得一手好片”、“不吝大筆宣發費”以及“公關手腕強硬”等聞名,被視為業內龍頭老大。此番發行《一代宗師》,韋恩斯坦不僅讓導演王家衛和主演章子怡赴全美各地宣傳,更打上了“馬丁。斯科塞斯力薦”的本土化標簽,並邀其捧場影片的紐約盛大首映式,此外一行人還去聖迭戈動漫展轉了一圈,當然更少不了在洛杉磯舉行的針對奧斯卡的特別放映,可以說賺足了眼球。

  與此同時,韋恩斯坦還配合《紐約時報》、《洛杉磯時報》等各大主流媒體及專業雜誌的各類影評、廣告和公關文稿,為北美觀眾量身打造了精彩的預告片,無論線上線下,宣傳工作都做得相當到位。影片在洛杉磯上映當日,筆者曾於第一時間前往觀影,發現觀眾裏絕大部分都是老美;而筆者所去的這家位於洛城西部毗鄰比弗利山的影院,由於其地理位置優越,此前極少放映華語電影,想必也隻有韋恩斯坦如此強勢的發行商才能從中搶占一席之地。

  即使粗略計算,《一代宗師》的宣發成本也絕對在百萬美元以上(光是交給影院的“入場費”就在800~1000美元/家,而800餘家影院算下來就已近80萬),隻是不曉得最終不足700萬的票房能否讓韋恩斯坦回本。不過韋恩斯坦似乎也並不在乎——據說公司老總哈維之所以接下這部片子,主要是為了“討好”本片的名義發行方Annapurna Pictures老板梅根。埃裏森——這位甲骨文公司創始人兼CEO拉裏。埃利森的閨女是當今好萊塢出了名的冤大頭土豪,前後已經投資了《大師》、《獵殺本拉登》、《美國騙局》等口碑佳作。作為一家投資與製片公司,Annapurna Pictures並沒有宣發資源和經驗,而韋恩斯坦的加入正好賣了個人情,以換得未來兩家公司的進一步合作。因此無論影片盈虧幾何,韋恩斯坦都會擔著。

  華語片發行商剖析:中等規模玩家各有主打

  其次則是在北美本土頗具口碑的中等規模獨立發行商,包括韋恩斯坦旗下剛成立不久的子品牌Radius-TWC、Variance Films、Kino Lorber、First Run以及Magnolia等「韓國公司CJ娛樂僅發行過中韓合拍的《分手合約》一部華語片,故未算在內」。除了Variance Films有較多發行華語片的經驗以外,其餘幾家都是兩三年偶爾發一部,可以說是還處於謹慎地試水階段,不過幾乎每家都有各自主打的類型。

  比如今年帶來基努。裏維斯導演處女作《太極俠》的Radius-TWC,其發行的上一部華語片是去年底的《武俠》,似乎還在保守地遵循“動作”、“武俠”等華語片傳統賣座題材;Magnolia的上一部則是2010年的《投名狀》,時隔三年選擇了奇幻片《白蛇傳說》,依然主推在北美相當有號召力的李連傑。雖然這幾家公司在宣發實力上比韋恩斯坦差了一大截,影院數少則隻有個位數,多的也區區30家上下,但由於在規模上控製得比較好,它們今年發行的影片單館收入幾乎都超過或接近5000美元。當然《太極俠》的表現實在令人失望——由於其環球和威秀的背景,Radius得以在全美100多家影院鋪開,結果卻把單館票房拉低到了可憐的910美元,著實賠了不少本。

  《青蜂俠》《逆戰》後,周董連續三年出勤在第二梯隊中,Variance Films應該算是一個特例。從2011年起,該公司先後發行了《葉問2》、《精武風雲。陳真》、《新少林寺》、《辛亥革命》、《讓子彈飛》、《太極1:從零開始》以及今年的《毒戰》等七部以動作片為主的影片,單館票房成績也屬於中上水平。不過經過筆者調查後發現,這些影片的發行權實際上掌握在另一家公司WellGo USA手中,後者擅長影碟、VOD等其他媒體平台的發行,比如北美觀眾在Netflix等視頻網站上看到的不少華語片都是通過WellGo發出去的。不過在院線發行方麵,WellGo就沒有什麽優勢可言了,這一點從其掙紮在合格線上的單館收入就可看出:今年WellGo發行的四部影片《天台愛情》、《葉問:終極一戰》、《太極2:英雄崛起》、《血滴子》的票房及單館收入均位列榜單中下遊。

  因此,很多情況下WellGo會選擇雇傭更有實力的Variance Films負責院線發行,自己則主攻其他平台。於是也就有了《太極》係列、《葉問》係列的發行方從Variance跳回到WellGo的情況,其實背後是同一家公司,隻不過出麵的人不同而已。此外除了華語片,WellGo還會發行韓國電影。針對中韓電影在北美的表現迥異這一情況,WellGo的CEO安妮。沃克在接受騰訊記者專訪時直言,“華人看電影的習慣比較差”。

  華語片發行商剖析:華獅雖專一但產出有限

  除了上麵分析的本土發行商,像華獅這樣的一心一意專做華語片北美發行的“外來和尚”也可以自成一類。成立於2010年10月的華獅,創建伊始就接連發行了《唐山大地震》和《非誠勿擾2》兩部馮小剛力作,特別是後者最終斬獲了近43萬美元,迄今仍保持著華獅發行影片的最高票房紀錄。

  2011-2012年,華獅在兩年間接連推出了21部華語片,其中有不少浪漫愛情片,比如《全球熱戀》、《愛》、《春嬌與誌明》、《女朋友。男朋友》等,且檔期分布相對平均,算是找到了發行的節奏,也讓北美觀眾養成了相應的觀影習慣。但由於今年2月前CEO米爾特。巴洛卸任導致公司管理層重組,直到6月中旬,華獅才發行了2013年的首部作品《致青春》,而觀眾的積極性也並不高,最終僅取得了不足4000美元的單館成績。不過隨後的兩部《小時代》(1 2)票房則明顯高了不少,單館收入均超過了7000美元。

  縱觀近三年,華獅的發片規模明顯減小,從2011年平均25家的影院數下降到了今年的個位數,而且單館成績也出現下滑,看來若想恢複還需時日。在被問到公司所麵臨的挑戰時,華獅北美副總裁羅伯特。朗德伯格向騰訊記者坦承,“盜版造成的打擊很大,是一個大問題”。此外與舍得花錢打廣告的前兩支本土隊伍相比,在宣發費用上華獅也相當克製,除了會為個別影片如《1942》出錢購買戶外廣告以外,仍然以成本較低的社交平台宣傳和草根口碑營銷為主。

  華語片發行商剖析:萬達收購AMC試水卻碰壁

  最後,AMC院線同樣值得拿出來單說。自從去年5月被萬達集團收購後,作為全美第二大院線集團的AMC開始嚐試跨界做影片發行,今年便一口氣發行了《人再囧途之泰囧》、《狄仁傑神都龍王》和《十二生肖》三部影片。

  其中前兩部選擇在了旗下較好的35家影院放映,而最後一部則是大手筆鋪開至全美102家影院。但由於受眾定位不明確、缺少宣傳推廣等原因,導致三部影片的票房都不夠理想,特別是成龍大哥坐鎮的《十二生肖》,雖然是動作喜劇的好賣相題材,最終卻隻進賬區區10萬美元票房,單館收入更是僅有970美元。

  總結陳詞:與內地影市已步入飛速的蓬勃發展期不同,華語片在好萊塢的征程仍處於艱難的起步階段。2014年,包括《不二神探》、《西遊降魔篇》、《魔警》、《冰封》係列等作品將會在大洋彼岸相繼亮相,雖然最終票房表現很可能仍然不會有起色,但多少會再次推動華語片在北美的前進。華語出口片,腳下的路還很漫長……

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