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海外市場屢碰壁 中國電影如何走向世界
2013-12-20  AG8亚游集團

 

“他是誰?”

2013年11月,中國電影在好萊塢,“看上去很美”。

導演馮小剛在好萊塢星光大道前舉行了盛大的“按手印”儀式,儀式由北京市廣播電影電視局主持。許多國內媒體用頭條報道了此事,馮小剛被定義為“首位在星光大道按手印的中國大陸電影人”,以區別於在他之前吳宇森和成龍留下的手印。

“按手印”儀式舉行地——好萊塢標誌性建築中國大戲院,不久前被TCL公司買下了冠名權,戲院一旁的好萊塢高地廣場,巨型的橫幅廣告醒目地用紅色字體打出口號:China,like never before(中國,從未像現在這樣)。

每年11月是好萊塢電影月,在此期間,美國電影市場、洛杉磯國際電影節、好萊塢電影節,各種和電影相關的活動貫穿一整月。一場民間籌辦的“中美電影節”特意將電影節放在此間舉行,主辦方在洛杉磯市中心包下一家五星級酒店整層宴會廳,盛大的開幕式和頒獎典禮持續三小時。頒獎現場,坐滿來自中美兩國電影機構的高層代表、製片人和導演。好萊塢六大公司也捧場發來賀信,賀信被主辦方放在了電影節宣傳冊最顯要的位置。趙薇憑《致青春》獲得最佳導演獎,她在台上發表獲獎感言時說道,“我隻會拍中國本土電影,本土的就是世界的。”台下掌聲四起,不少人站起來叫好。

兩個數據被反複提及——2012年,中國電影總票房超170億元,成為僅次於美國的全球第二大電影市場。全世界都希望和這個巨大的市場交朋友。

在世界最大獨立影片交易市場美國電影市場(AFM)上,中國買家出手確實很豪邁,一家美國公司的戰爭動作片,隻有兩張紙的劇本梗概,中國買家一擁而上,最後,這“兩張紙”的中國發行權被炒到了1000萬美元。

中國電影也渴望與世界交朋友。2013年,組團參加美國電影市場的中國電影公司達到了13家,中國電影海推公司帶來了一百多部中國影片亮相,以前隻有中影集團一家。這個電影市場是除了好萊塢六大公司的商業片之外,世界各國的獨立影片幾乎都會進行交易的一個市場,就像獨立電影的“聯合國大會”,中國不能缺席。

“好萊塢電影在過去的幾十年間成為了美國向世界輸出‘美國夢’的工具,美國電影的流行使得各國人都開始模仿美國人的穿著、行為、消費觀,很多國家正學習著美國這種文化輸出手段,現在輪到中國了。”《好萊塢報道》的亞洲部分編輯喬納森·蘭德萊斯告訴記者。

然而,中國電影在海外麵臨的尷尬是,美國媒體沒對馮小剛在星光大道按手印進行報道,對他們來說,最大的問題是:who is he?(他是誰?)

“賣不動”是中國電影在海外遇到的普遍難題。

中國電影海推公司總經理周鐵東從2006年海推公司成立起,每年帶著報名的國產影片到世界各地電影交易市場,讓中國電影與世界交朋友。他最早是“買家身份”,1990年代初作為中影集團駐美國代表處的負責人,每年看片、選片,那時國內“批片”基本上都從這個市場裏選,買的也大多是美國槍戰片、動作片。現在作為賣家,他常常遭遇《匆匆》的難題。

大地時代文化傳播公司帶來了兩部國產影片,一部是懸疑片《刺夜》,一部是徐崢主演的喜劇片《摩登年代》,也都賣得不好。

大地公司國際業務部總監吳昕昕對這樣的結果早有預料,兩部影片“都挺中國電影的感覺”,做的時候就沒考慮到海外——她用馮小剛電影作比,“馮小剛的片子尤其是北方人,基本上出一部喜劇大家都很期待,《私人訂製》想都不用想肯定會看,但拿到美國,美國觀眾不懂笑點在哪。”

美國朗思傳媒公司是中國電影海推公司在美國的代表處,幫助海推公司在美國市場為中國電影做推廣。他們將中國影片拿到影院去放,也同樣賣不動。“我們送票給人家,能來的還是不少,如果是賣票就少了,一個影院九十幾個座位,十多個來已經不錯了。”朗思公司總裁鍾俊剛告訴記者。

萬達買下AMC院線,讓不少中國人似乎看到希望,這是不是意味著更多中國影片可以在美國商業院線放映?鍾俊剛並不這麽看:“可以放,但是有人看嗎?沒有觀眾就意味著虧損,哪個影院願意做賠本的生意?”

好萊塢六大公司一半以上都被其它國家買了,但美國人似乎並不擔心。“索尼買了哥倫比亞,也沒跟日本人有任何瓜葛,沒拍過一個日本題材影片,也沒跟日本合拍。”周鐵東向記者分析,他以夏威夷舉例,“夏威夷白人僅占5%,中國人占25%,韓國人占23%,日本人占了27%,夏威夷是美國國土,美國人卻變成提著相機的遊客,但那還是美國。美國人不求所有,但求所在。每年全球有五十多億人次觀眾通過美國影像被美國文化渲染,這才是最大價值。”

同樣是亞洲電影,鍾俊剛的小孩喜歡看韓國電影和偶像劇,對韓語也產生了興趣。他問為什麽,孩子們告訴她,他們喜歡看年輕人的感情。韓國傳統文化就藏在這些時尚包裝下。“中國電影都是講深奧的、沉重的話題,忽略了在年輕一代上下功夫,偶像電影少。但你不要忘記,天天幹活那麽辛苦,回來你讓我看又深奧,又跟我們完全不搭邊的,誰會看?”他說。

“還不能當成一筆生意”

蘇彥韜是中美電影節的主席,也是洛杉磯鷹龍傳媒公司總裁。鷹龍2004年牽頭創辦中美電影節,連續辦了九年。當中國電影急切地想與世界交朋友的時候,“電影節”成了最為直接與快速吸引眼球的一種方式。

蘇彥韜回憶,最初的電影節更多像一個電影展,沒有頒獎,就是組織四五部中國的小成本電影到美國小規模免費放映一下,也沒有什麽效果。

第三年,蘇彥韜開始增設頒獎環節,舉辦論壇。第四屆,電影節開始往“高規格”走。時任國家廣電總局電影局副局長張宏森被請到電影節,得到時任美國總統小布什的賀信,小布什在賀信中寫道:“中美電影節是慶祝中國電影對世界電影作出貢獻的一次盛會。”美國電影協會主席麥克·萊恩也應邀參加了那一屆電影節,成為電影節共同主席。因為中美兩國官方參與,民間的中美電影節獲得了某種合法身份——是政府鼓勵、推動的項目,此後,電影節的規模開始越來越大,2012年,參加中美電影節展映的國產影片達到了150部。

蘇彥韜為參展影片提供在美國亮相的機會,一般展映地點是華人聚居的洛杉磯、舊金山,商業院線、藝術院線,大學、博物館、城市圖書館或是文化中心、社區中心,都是展映場地。他們也幫華夏電影集團的影片在美國銷售。2012年,通過電影院、電視台、網絡三種渠道,他還為中央新影建立了新影劇場,借此推廣中國紀錄片。

這裏確實發生了一些中美合作的故事。2012年4月,《阿凡達》導演詹姆斯·卡梅隆和搭檔佩斯成立的卡梅隆·佩斯集團與天津電影集團合作,將佩斯集團中國總部落戶天津,進行3D影視製作和設備研發。天津電影集團董事長王大方在接受媒體采訪時提到,他認識卡梅隆,就是通過中美電影節。

更多的時候,中美電影節則像是一個中國電影的“形象工程”,宣傳的意義大於對實際銷售的幫助。

“一直到今天我們都不賺錢,也沒拿過中美政府一分錢,這不是政府行為,是民間行為。中國電影在海外目前不能當一筆生意去做,它就是一個理想。”蘇彥韜告訴南方周末記者。

20美元,賣不賣?

中國也曾有“賣得動”的時候,那是1980年代,第五代導演剛剛崛起。

改革開放不久,一批對中國充滿好奇的專家被請來中國,政府組織專家看片、寫影評,何平導演的武俠片《雙旗鎮刀客》直接被打出“中國的西部片”概念,送到國際電影節參展。《紅高粱》、《黃土地》等一批電影第一次在A類電影節上獲獎,全世界目光聚焦中國,最紅火的時候,《黃土地》拿到國際市場上賣,五個拷貝全部賣光,拿不到拷貝,有“搶”的有“偷”的。

改革開放、中國獵奇、人性故事,是那個年代中國影片熱賣的關鍵詞。

但這樣的態勢在1980年代末陷入停頓,此後很長一段時間,中國電影在世界失聲,甚至遭到抵製,直到《臥虎藏龍》、《英雄》等中國式大片出現。

“要想走海外市場,越早介入越好。”吳昕昕說。大地公司有過一部算是“賣得動”的國產影片——2009年胡玫導演的電影《孔子》。

影片從一開始就瞄準了國際市場,各個方麵都加入了“國際”元素,主角是孔子,“中國的孔子學院遍布全球,孔子具有國際知名度”;主演周潤發有國際市場,攝影師鮑德熹和美術奚仲文都獲得過奧斯卡提名。

實際推廣中,吳昕昕才發現,很多海外觀眾並不知道孔子是誰,吳昕昕逐漸摸索出一些普及方法:孔子比耶穌早出生500年;耶穌可能有些神話,但孔子是個真實的人,他的思想影響了在他之後兩千多年的中國曆史。

2009年5月,《孔子》還沒拍完,鮑德熹將影片剪出一兩分鍾片花,放到戛納電影市場播放,反響不錯,影片製作完成,賣到幾十個國家。大多數華語片賣出去後沒什麽機會上院線,《孔子》在西班牙、俄羅斯、葡萄牙、巴西等國都做了院線發行,北美也上了一個拷貝,海外累計票房2000萬人民幣,在海外銷售的中國影片中,這已是“非常不錯”的成績了,大地公司還因此獲得政府頒發的“走出去工程獎”。

“走出去”在吳昕昕看來,意味著獲得更大收益,降低風險,“一般投資大項目都會考慮海外,因為國內回報90%以上依賴票房,票房不好,所有都完了。海外還有DVD、電視、網絡。”但她也明白,“國內慘敗國外好的例子不多。”

鍾俊剛看過海推公司帶來的國產片《五顆子彈》,影片以真實事件為背景,講述中國某監獄在被特大洪水淹沒的情況下,轉移一萬多服刑犯人的故事。轉移途中,被洪水衝散的三個死刑犯與一名獄警的生死抉擇成為故事核心。洪水大場景、警察與逃犯、懸而未決的五發子彈,這些關鍵詞讓鍾俊剛覺得很有賣點,他把影片發給美國各大製片商看,許多製片商也對這個故事產生了興趣。但中國特技、演員在美國沒賣相,美國製片商打算買下《五顆子彈》重拍,用好萊塢的特技、哈裏森·福特出演獄警,重新包裝。

這是部“幾乎就要賣出去”的影片。隻是最後關頭,被中方叫停了——30萬美元的重拍權,讓中方“難以接受”。

鍾俊剛常遭遇“賣得動的片子賣不起價”。有日本發行商對中國影片有需求,放在遊船上播放,因為有很多中國遊客乘坐。但對方給的價錢“難以接受”,每個月每部片子隻支付20美元版權費,最後,遊船計劃也沒成功。

鍾俊剛決定轉變推廣方式。他最近買下美國一家數碼多頻道播放電視台KSBT,電視台覆蓋美國加州的聖巴巴拉市,這是美國惟一一個白人占75%的城市,市內有加州大學聖巴巴拉分校。他將電視台切成六個頻道,其中一個頻道計劃做專門的中國電影頻道,展映海推公司影片。為吸引美國觀眾來看中國電影,鍾俊剛跟加州大學聖巴巴拉分校的電影學院合作,這個頻道將提供一個免費時段,專門播放由學院推薦的學生優秀的電影、微電影、短片作品。

鍾俊剛的想法是,學生自己的作品會在頻道播放,他們就有興趣看看還有別的什麽節目跟他在同一頻道播放,也許會慢慢對中國電影有所關注、理解,最終關注中國電影。

有一類國產電影賣得動,那就是3D動畫。2013年美國電影市場,一部名為《猴王》(Monkey king)的國產3D動畫片還沒製作完成,就已經在美國電影市場預售給韓國、印度、越南、哈薩克斯坦等二十多個國家,成為海推公司展台上銷售成績最好的影片。

馮毅是《猴王》的動畫製作公司flamenode的負責人,為讓影片具有國際臉,公司官方網站索性隻有英文介紹,沒有中文。影片裏唐僧變成小孩,不是成年人,故事模式也采用了好萊塢常用的公路電影模式,情節設計上盡量簡單,增加動作場麵,這些改動都讓《猴王》在國際市場上受到歡迎。

但歐美買家依然是塊難啃的骨頭。馮毅介紹,比起亞洲買家的爽快,歐美買家十分謹慎,他們一定要看到最終成片才決定是否購買。“還是那個問題,美國人為什麽要看中國人演的電影?他們自己有那麽多的電影。”馮毅很理解,他計劃找好萊塢明星為唐僧、孫悟空們配音,借此吸引美國觀眾,“也不是很貴”。

“中國電影想做的事情太多了,想登上國際舞台被承認,想輸出傳播中國文化……這可以理解,但有些電影傳達出來的信息,對國外市場來說,缺乏普適價值。即使是賈樟柯獲獎作品《天注定》,謀殺案凶手到電影最後還逍遙法外。”南加州大學教授斯坦利·羅森告訴記者。羅森研究中國電影多年,在他看來,所有關於中國電影海推的華麗包裝和策略中,“找到屬於自己的定位,學會講好一個全球性故事”才是中國電影和世界交上朋友的關鍵。

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