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好萊塢營銷有道 三招智取內地電影市場
2013-11-25  AG8亚游集團

 

      賀歲檔將近,今年34部進口分賬片名額已用完,隨著《饑餓遊戲2:星火燎原》今日上映,31部電影已上映,剩餘的3部影片——動畫片《森林戰士》將於29日上映,《極速風流》、《雪國列車》兩部將在賀歲檔期上映。有評論稱,好萊塢重量級分賬片悉數擠在賀歲檔前釋放能量。而麵對日益重要的中國電影市場,好萊塢電影一改往日低調營銷作風,施展各種招法來贏得觀眾。回顧近期好萊塢電影的營銷術,頗多值得借鑒的精彩之處。

第1招:影院營銷,借力衍生品

趕在11月底、中國電影賀歲檔前夕上映的三部分賬大片來頭不小,《地心引力》被盛讚為“影史上最好的太空影片”;《饑餓遊戲2》遊戲全麵升級,90後奧斯卡影後詹妮弗·勞倫斯更成亮點;而3D動畫片《森林戰士》成功搭上分賬大片末班車。三強共爭一塊檔期,其營銷大法不同於往年好萊塢大片的低調,頗具代表性。

以《饑餓遊戲2》為例,該片超前北美在中國內地上映,其影院市場營銷活動就頗有領先意識。記者了解到,片方策劃將該片今日首映日19:30黃金場作為特別場,凡購票觀眾,每人都會憑票根獲得一份精美紀念品,而這些參與活動的影院都須提前一周預售特別場電影票,並在官方網站、官方微博等自有媒體平台跟蹤報道。當片方與影院溝通時,各影院表示出極高的積極性,原本預定300家的活動一下飆升至近500家。

這一活動開創了有效的電影衍生品促進票房的模式,一改以往衍生品發往影院,隨後無人問津的簡單粗放的營銷方式;同時對於促銷首日票房起到關鍵作用。片方告訴記者,該營銷方式借鑒自觀眾基礎好的美國,就現狀而言,中國的電影觀眾仍需培育,且有待開拓。譬如正在崛起的中國二、三線城市的“小鎮青年”和“小鎮姑娘”,他們的力量不容小覷,值得投入精力去引導,培育成熟穩定的市場。片方還介紹,他們還將片中女主角凱妮斯所使用的弓箭搬進電影院,讓觀眾在等場空隙參與遊戲體驗,還能獲獎品,參與活動的影院達到700多家。

第2招:明星助陣,成必到之地

日前,《地心引力》導演阿方索·卡隆專程來華助陣,這也是近來好萊塢大片加重中國內地市場宣傳的慣用招法。僅在近幾個月,《了不起的蓋茨比》導演巴茲·魯曼、《喬布斯》主演艾什頓·庫徹、《遺落戰境》主演湯姆·克魯斯、《鋼鐵俠3》主演小羅伯特·唐尼、《金剛狼3》主演休·傑克曼、《雷神2》主演湯姆·希德勒斯頓等就先後來華助陣。

有媒體曾總結,這些好萊塢大腕來中國造勢路數相似,不外乎“套交情”、“亮實力”、“秀王牌”這“三板斧”。有評論指出,聯係到“中國特供版”、中國元素植入等現象,好萊塢導演、演員、有影響力的製作公司紛紛來華尋求合作,且相繼來華宣傳影片,這些以前不多見的營銷新法的出現,背後支撐的是中國電影市場全球地位的躍升。

第3招:創意營銷,道具初體驗

稱霸全球的好萊塢電影在營銷上投入巨大,積累了成熟而又富有創意的經驗。八九月份,迪士尼影業在廣州打造的“怪獸大學尖叫充電站”令人印象深刻。觀眾隻要親臨現場,就可以親身感受到《怪獸大學》電影的無窮創意。片中,在“怪獸大學”世界裏,電力來自於人類的尖叫聲,得益於“尖叫等於能源”的啟發,“怪獸大學尖叫充電站”的外形就和一座小房子差不多,裏麵卻暗藏玄機——高科技的電能轉換裝置真的就是與電影同款,可以把尖叫聲現場轉換成電源,然後給手機充電。

好營銷有時並不等於大花費,《雷神2》主題特展就憑借展出電影中不少精品,以小成本換大效果,包括“洛基”湯姆·希德勒斯頓使用過的權杖還有“雷神之錘”等。

記者解讀 中國磁場吸引好萊塢營銷

截至目前,2013年中國電影票房已超180億,超過2012年全年170億的總票房數,2013年中國電影票房有望繼續完成30%的增長,衝擊220億的年度總票房。中國電影市場前所未有的發展速度與極大的市場潛力正以超強的磁力吸引著好萊塢的持續關注。

有業內人士表示,幾年前,好萊塢電影在中國內地幾乎不用任何宣傳,也能取得不錯票房。同時,上映檔期的不確定性、票房與分賬所得總值偏低等,令好萊塢片幹脆選擇硬廣等粗放宣傳形式針對中國市場,但是隨著中國電影市場爆發出的市場潛力和吸金速度,越來越多的好萊塢電影願意花費更多精力、物力、人力等將營銷創意施展在這片市場,以期收獲更高回報。

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