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揭秘好萊塢公關背後奧秘 衝奧影片公關宣傳
2013-10-16  AG8亚游集團

 

     在娛樂圈,幾乎每分鍾都會有與影片或藝人相關的新聞爆出,特別是在影片上映、新劇開播之前。明星接受各類雜誌采訪、走紅毯,某部電影發布最新幕後花絮,甚至於在某些關鍵時刻爆出某主演的感情近況,這種種的媒體曝光其實都是由一支幕後的團隊策劃操控著的,而他們便是時常被忽略但卻又必不可少的公關(Publicity)團隊。
 
  什麽是娛樂公關?
 
  大致來講,娛樂行業內公關的主要作用,就是將關於藝人或影片的消息通過媒體散播出去,增加其曝光率。好萊塢的六大製作公司都有自己的公關部門,專門負責自家製作或發行的影片的公關工作。其中較為重要的兩個職位是Unit Publicist與Unit Photographer.前者的主要工作是影片製作時記錄拍攝進程,收集任何有可能作為宣傳素材的資料,並準備劇組主要人員個人介紹、影片的劇情介紹以及其他公關文稿。Unit Publicist並沒有固定的工作時間,在一部戲上投入的一般工作時間為7到16周。而Unit Photographer則主要負責靜態的拍攝,目的在於為電影宣傳提供高質量的照片。
 
  除了製片廠公關部門之外,好萊塢也有眾多大大小小的公關公司及獨立公關人,他們以外包的形式幫助藝人、影片、節目、品牌等實施公關的戰略計劃。著名的好萊塢娛樂公關公司包括Slate PR(代表的藝人包括:詹妮弗安妮斯頓、尼爾帕特裏克哈裏斯、安妮海瑟薇、約翰尼德普、李安等),42 Careers(代表的藝人有:傑西卡貝爾、瑞茜威瑟斯彭、威爾史密斯等),ID (代表的藝人有:本斯蒂勒、克裏斯托弗諾蘭、哈維爾巴登等)。
 
  那麽藝人公關(Talent Publicist)與藝人經紀人(Talent Agent)的職責有什麽區別呢?經紀人本質上是幫助藝人“找工作”的,具體包括安排試鏡、劇本選擇、廣告篩選等;而藝人公關的主要工作依然是與媒體打交道,包括負責管理藝人形象、設計演講稿、安排采訪等。
 
  電影公關手法
 
  電影的公關工作是宣傳部分中最有效也最難控製的一部分。每部電影在公關工作上的開銷與廣告相近,但是相比起電影宣傳的總開銷來說隻是一小部分。公關主要宣傳渠道為傳統媒體及新媒體,其主要目的為在上映前提高電影的知名度。最常見、也最有效的一種電影公關手段就是安排試映和首映。
 
  試映
 
  好萊塢大片一般會設置15-20場試映,意在測試公眾對電影的反應,製造口碑效應。之所以說試映效果難控製,是因為無法控製大家對電影的反應——如果反應好固然是好的宣傳技巧,如若反應不好,則在電影未放映前已經為電影的票房增加了難題。因此如何巧妙地處理試映產生的負麵影響也是電影公關的工作之一。
 
  試映的一大部分為媒體設立,稱為媒體試映場。試映時間的設置取決於各種媒體刊目的出版頻率。為月刊舉行的媒體試映場一般在電影放映前4-6個月舉行,以便雜誌編輯提前計劃電影信息發布。為周刊舉行的媒體試映場一般在電影放映前8周舉行。為日報和數字媒體舉行的試映場一般在電影放映前2-3周舉行。也有部分電影完全不會安排試映,這些電影一般是特別大製作影片,知名導演編劇或演員參演,或者極小成本影片。這類電影在影院的首映被稱為Cold opening。
 
  首映
 
  好萊塢的電影首映一般在電影正式進入影院前的一周內進行。電影導演,編劇,製片,或者主演可能會到場支持電影,並且在電影放映後設置問答環節。在美國,首映的地點分布在東西兩岸的洛杉磯和紐約。洛杉磯常舉行首映的劇場均聚集在好萊塢大道上,例如TCL中國劇院, Egyptian, 以及El Capitan(迪士尼電影)等;在紐約常舉行首映的劇院則是Ziegfeld.
 
  獨家報道
 
  部分電影會在媒體試映場後與某些媒體達成內部交易,提供電影拍攝的獨家內幕,或者允許媒體對主創人員進行獨家采訪,使媒體可以發布關於電影的獨家消息。這樣做的目的一般都是為了贏取該媒體的廣大追隨者對於該電影的興趣,以及通過媒體的力量擴大電影知名度。這裏需要引入一個公關專業術語,EPK(Electronic Press Kit),直譯為“電子媒體手冊”。手冊中將包含電影預告片、主創及主演人員訪談、影片競選片段、製片摘要、新聞稿等素材。在電影上映之前,公關人員會把EPK發送給各媒體,以方便媒體撰寫更全麵的報道。
 
  影評
 
  電影評論也是公關工作的一大板塊。影評人往往有忠實的粉絲團,所以影評人對於電影的見解也會或多或少影響到大眾,特別是享有著名的影評人,比如前不久過世的Roger Ebert.所以公關工作的一部分就是要爭取到影評人的積極評價。然而在科技高度發達的今天,許多人都能夠通過網上社交平台發布自己對電影的看法:比如爛番茄(rottentomatoes.com)、Metacritics這類綜合性影片評價網站的影迷參與度很高,對於其他觀眾來說也更有參考性。此舉大大削弱了影評人的價值,也給電影公關工作增加了難度。
 
  好萊塢電影的海外公關
 
  對於大部分好萊塢大片來說,海外票房如今占據著越來越重要的地位。就以最近大熱的《環太平洋》為例,其中國內地以1億多美金的成績超越了美國本土票房表現, 而該片在俄羅斯、韓國等地也大受熱捧。因此,影片海外的發行宣傳變得越來越重要。此次,筆者有幸采訪到了環球影業國際公關部門的專業人士,為我們揭秘電影國際公關與本土公關的相似與不同之處。
  同樣的流程
 
  首先,國際與本土的公關在職責與流程上都是極其類似的。在影片開拍之前,公關團隊會閱讀劇本,並與拍攝團隊協商在之後的拍攝中他們所需的支持。正式進入拍攝之後,公關人員需要安排各國記者參觀拍攝現場,安排攝影攝像師對現場采集花絮。在與演員的經紀人協商後,公關人員會安排藝人接受媒體訪問的時間,並請主演在片場通過錄像與觀眾打招呼等。在影片進入後期製作之後,公關團隊便將與剪輯隊伍合作,提取影片的精彩片段或預告片等,放入之前提到的“電子媒體手冊”中。到了影片即將上檔之時,公關團隊的主要任務便是安排演員和主創的媒體采訪、電影首映式等等了。
 
  對於製作公司力捧的大片來說,除了這些前期準備工作,很多與影片相關的廣告和營銷方案在拍攝初期的就已經展開了。比如將於明年暑期上映的《速度與激情7》,環球影業的公關和營銷團隊早已在各大社交媒體平台上開始對這部大片進行持續的宣傳。目的是趁觀眾對《速6》的熱情還未退卻時,維持影片的曝光度並激發大眾對下部電影的期待。再如將於明年聖誕節上映的《神偷奶爸3之小小兵》,早在正式進入拍攝之前,公關團隊就已經開始為影片的導演製片人等安排相關訪問,並在各大媒體上進行宣傳,同樣目的也是借《神偷奶爸2》的熱度將“小黃人”營銷進行到底。
 
  公關本土化
 
  至於國際公關的獨特之處,便主要在於迎合不同國際市場的觀眾口味。因此,同一部影片針對不同國家有不同的公關方案,特別是喜劇類這種文化差異感較大的影片。通常來講,電影發行公司會在幾個重要的海外市場有自己的公關分部,這些當地的公關人員將負責執行該市場的電影公關工作。原因很簡單,當地公關人員對自己的市場把握更加準確,而且更方便參與首映式等現場工作。總公司的職責便是把握整體的公關方向,並為分部提供美國市場的公關物料作參考。例如,像《神偷奶爸2》這樣的動畫類影片,若想打入海外市場,第一步便是找到當地觀眾滿意的配音演員(筆者——前不久剛上映的《怪獸大學》的宣傳就圍繞給兩位主角配音的徐錚和何炅大做文章,為影片賺足了場麵)。而針對韓國市場,當地公關部門邀請了韓國女子組合少女時代來為電影配音,深獲觀眾認可。在整個電影的公關策劃實施期間,國際公關與國內公關部門持續保持聯係,以保證並無方案或時間設計上的衝突。
 
  衝奧影片的公關宣傳
 
  奧斯卡是電影公關的一個極具影響力的平台。奧斯卡宣傳的目的在於通過獲獎對電影有更多的宣傳。這也為小成本的獨立電影提供了一個與大片同台展示和角逐的機會。
 
  通過電影節來宣傳電影的好處之一就是如果一部電影具有獲獎前景,那麽其發行方通常會為宣傳該電影的院線放映投放更多的廣告,而他們的目標既包括去電影院觀賞的普通觀眾,又包括可能影響評選結果的電影專業人士。
 
  奧斯卡公關手冊
 
  一部奧斯卡參賽電影的宣傳資金從20萬到300萬美金不等,通常由專業的獨立公關谘詢師策劃實施。宣傳工作從頒獎前一年就開始了,包括在預測和分析了市場大小和競爭對手之後確定放映時間等。通常一部想要參選的電影會在秋季完成所有的拍攝和製作,並在感恩節前後推出,這樣可以正好趕上奧斯卡的提名影片投票。
 
  而正式的奧斯卡評選環節長達兩個月,期間各大電影會進行各種遊說活動,包括為投票成員舉辦私人試映會、雞尾酒晚會,或者直接通過郵件聯係,同時還包括以廣告為主的報紙宣傳、DVD發行以及網上宣傳。為了為電影拉票,電影發行商都會將電影的DVD提前寄給學院成員,以激發成員的興趣。
 
  奧斯卡宣傳有很大一部分涉及在相關專業電影媒體上(比如《好萊塢報道者》、《綜藝報》等)的廣告宣傳,而其目標受眾正是那些電影從業人員中的投票者。
 
  通常,奧斯卡組委會對於其投票成員的身份是保密的,所以各電影製片廠的宣傳部門以及專業公關公司都通過各自的渠道獲得他們所要的名單,以進一步對他們進行遊說。不過如今奧斯卡十分限製影片的遊說活動,比如它要求為電影舉辦的雞尾酒會不僅局限於向投票成員開放。奧斯卡甚至專門設立了一個部門管理影片的遊說和拉票活動。
 
  不同組織的影評人也是奧斯卡宣傳中頗具影響力的一環,這些人來自各大媒體而並非是電影人,其中最重要的就是好萊塢外國記者協會(Hollywood Foreign Press Association),也就是金球獎的頒發者。其投票成員有82位,這也意味著一部電影的宣傳若能夠影響到十來位的評審會成員,就可能為其帶來提名甚至獎項。金球獎也常被用來預測奧斯卡的獲獎情況,因為它與奧斯卡有70%的相似程度。
 
  在奧斯卡頒獎典禮上亮相的宣傳價值非常之大——據尼爾森媒體調查統計,每年會有大約來自2500萬美國家庭的4000萬觀眾收看頒獎典禮。今年的奧斯卡就收獲了約4030萬觀眾收看,比2012年增長了3%.奧斯卡頒獎典禮的收視率也取決於當年入圍影片的情況。通常如果大多影片為為人熟知的幾大電影製片廠出品的主流電影,則收視率會偏高;相反,若大多影片為小成本的獨立電影,則收看人數會相應下降。比如在2005年《撞車》和2002年《芝加哥》獲得最佳影片時,收視率比往年下降了幾百萬。
 
  值得一提的是,好萊塢六大製作公司,每年都會有多部影片參與衝奧。而掌握著公司財務支出分配的上層們其實手裏握著各大衝奧影片的生殺大權。每年奧斯卡提名公布之前,各大影評人及各大媒體都會公布自己的預測名單,而隨著新媒體力量的日漸壯大,各大社交媒體平台上也會有眾多觀眾和業餘影評人參與名單的預測活動。而所有這些都會影響公司對自己的影片是否能成功拿下小金人的判斷,從而影響公司對不同影片的公關營銷成本的預算控製。換言之,如果影片生在一家大公司,但卻打不過自家兄弟,那麽就隻能與小金人無緣了。
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