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情感電影經濟學:好類型片要符合行業規律
2013-08-08  AG8亚游集團

 

      當世界風雨飄搖,就去電影院躲避尋求安慰吧。湯唯在《北京遇上西雅圖》裏說,“錢多錢少不重要,重要的是找個知冷知暖的好男人疼你”;《致我們終將逝去的青春》感歎,“我們都應該慚愧,我們都愛自己勝過了愛愛情”;《小時代》麵對諸多爭議,“依然在大大的絕望裏小小地努力著”;《中國合夥人》鼓吹,“我們這代人最重要的是改變,改變身邊每個人,改變身邊每件事,唯一不變的就是此時此刻的勇氣,如果我們能做到這點,我們將改變世界”……
 
  艱難時世,電影造夢。經濟糟糕期,卻往往是電影業的黃金時代。2013年前後,情感、青春、成長、勵誌類電影舒緩了泡沫紛飛年代人們的焦慮感和不安全感,並借此攀上了商業成功的巔峰。我們將此類電影統稱定義為:情感電影。中國電影市場過去十年大片當道的時代結束了,歡迎來到中小類型片的新紀元——雖然這一幕好萊塢早就發生過。2012年,中國已以170億元的年度總票房,超過日本成為全球第二大電影市場,而2013年剛過半年,中國電影總票房就突破100億元。其中,《北京遇上西雅圖》和《致青春》兩部情感電影就占去近11.3%.
 
  媒介大師麥克盧漢說過,“電影不僅是第一個偉大的消費時代的伴生物,而且是一種刺激性的廣告。”這一輪情感電影風暴來得太新鮮太迅猛太集中,使從業者和消費者都有頭暈目眩之感。新的導演、新的投資玩家、新的互聯網營銷手法、新的女性消費力量、新的年輕人粉絲經濟、新的動輒上億票房紀錄,一切都像青春一樣閃亮而且怒放。觀念衝突激烈,傳統人士看不懂這些變化,斥之為媚俗、墮落、不是市場病了就是觀眾病了。既得利益者傲驕滋生,“你們落伍了,跟不上我們的小時代了”……
 
  電影史留下一個奇特的場麵:6月18日,上海電影節,新浪潮論壇第二場主題“潮流生產力”,郭敬明、徐崢、薛曉路、滕華濤等新晉導演坐在一起,直言很多導演過時了,吐槽《富春山居圖》是爛片,對主持人、前輩導演何平的“大片支撐電影工業”說法嗤之以鼻。他們有資格得瑟,一拍電影就進入億元導演行列:徐崢《泰囧》票房12.4億,薛曉路《北京遇上西雅圖》5.18億,郭敬明《小時代》上映兩周突破4億。而新的紀錄仍將持續上演。8月9日,《小時代2》將提檔上映,PK高群書導演的警匪愛情片《一場風花雪月的事》和範冰冰主演的性感喜劇《一夜驚喜》,而後兩部電影,同樣可以歸類為情感電影。
 
  商業史多了一個行業驚豔崛起的典型案例:類型片的誕生和火爆,是市場的力量,是時代的產物,是尊重觀眾和產業規律的結果。投資者玩法變了,中小類型片的投資回報率很高。《北京遇上西雅圖》製作成本2800萬元,票房5.18億元,投資回報率高達1:18.情感類型片“接地氣”,能講好一個故事,有一定的品質,並且針對“兩室”群體(教室+辦公室)精準營銷。“這批影片的成功給那些無知的投資人敲響了警鍾。他們盲目追求大明星大投資,不去想普通觀眾喜歡看什麽,那是在豪賭。”影評人周黎明說,“你的故事講得好,沒什麽大牌明星,導演是新人,你照樣可以很賺錢。”
 
  人人都很驚奇,情感電影狂歡到底怎麽發生的?這種市場突然轉變的推動力量是什麽?一部賣座電影是如何製作出來的?製作者和投資人有哪些重要的方法論?類型片紅極一時會形成新泡沫嗎?電影療法又反映了我們這個時代的什麽精神危機?《商業周刊/中文版》遍采業內人士,總結出一份類型片調查報告,發現有四大決定性因素在背後起作用。
 
  一、10年,終於把商業大片弄到死胡同裏,中小成本類型片正在一股腦地複興。
 
  “國產片要垮掉了。”2012年5月是安曉芬職業生涯的低穀。她投資的《飛越老人院》在東京電影節上被評為“評委最喜愛的電影”,但票房失利。一年後,安曉芬參與投資、郭敬明導演的《小時代》上映,3天票房即破2億元。她說,“國產片翻開了新的一頁,這半年讓我們這些製片人真的看到了希望。”
 
  2012年一度也是國產片的低穀。年初習近平訪美,中美電影協議出台,將引進片數量從20部提高到34部。在3D版《泰坦尼克號》和《超級戰艦》的衝擊下,《殺生》、《飛越老人院》、《匹夫》、《黃金大劫案》等中生代導演的影片全軍覆沒。自2002年中國電影院線製改革以來,引進片第一次力壓國產片,份額超過60%.但誰都沒想到接下來一年市場變化天翻地覆。
 
  如果把2012年12月從賀歲檔裏殺出重圍的《泰囧》視作一次複仇,2013年上半年就是國產片的集體大反攻。《北京遇上西雅圖》5.18億,《分手合約》1.91億,《101次求婚》1.99億,《致青春》7.2億,《中國合夥人》5.3億……電影業散發出誘人的淘金氣息。據新聞出版廣電總局電影局數據,2013年上半年,全國電影票房收入109.9億元,其中國產片票房68.5億元,同比增長144%,占62.33%;進口片票房41.4億,同比下跌21.4%,占37.67%.
 
  國產電影集體井噴,中小成本類型片脫穎而出,“中國式大片”失靈了:馮小剛2.4億製作的《1942》票房3.5億,陸川投資近2億《王的盛宴》票房僅3000多萬。曾經屢試不爽的大導演、大卡司、明星效應不再有效,武俠、戰爭、曆史大片走向衰落。周黎明說,電影業10年改朝換代,中小類型片完成了對大片的“反動”。
 
  他提醒道,為什麽徐崢、趙薇第一次當導演就能成功?薛曉路第二次當導演就這麽成功?他們是接地氣的,反映當下普通人的情感和追求。“觀眾始終有兩種需求:一種是造夢的電影,一種是腳踏實地的電影。造夢,中國肯定拍不過好萊塢,比如像《盜夢空間》那種;接地氣,好萊塢應該拍不過中國。”
 
  你可以看到中國在重演好萊塢的產業規律:經濟越蕭條,電影越繁榮,比如1930年代大蕭條時期;都市愛情片(Romance Comedy)有悠久傳統,溫情最能打動人。2012年6月,著名女導演諾拉·埃芙隆(作品《西雅圖夜未眠》、《電子情書》等)去世時,薛曉路正在做《北京遇上西雅圖》的後期,成了致敬之作。她認為都市愛情片在中國重生,重要原因是“情感類題材往往和社會心理有比較好的嫁接,觀眾的價值觀越混亂、心理空洞越大,對於情感的需求就越大”。
 
  安曉芬把類型片走紅稱之為“市場的力量”:觀眾口味忽然就變了,對大片審美疲勞,大片離現實生活比較遠,給人的情感撫慰作用達不到。整個社會轉型,盡管物質極大豐富,但是情感問題、家庭問題、工作問題等矛盾很多,每個人壓力都很大,“大家渴求人和人之間的溫暖,需要心靈撫慰,回憶過去的美好年代,忽然有這種精神需求了”。
 
  《北京遇上西雅圖》是類型片的典型操作:成本不足3000萬,拍攝38天(尾隨其後上映的《致青春》拍攝周期100多天)。劇組有每天匯報機製,記錄每一天的“預期開機時間”和“實際開機時間”。主要投資方、香港安樂影業董事長江誌強用好萊塢式的管理控製拍攝進度,把成本控製在預算範圍內。製片人張文伯說,江誌強在香港電影業幾十年積累的資源、品牌和人脈,保證了該片的高品質。
 
  3月21日上映時,《北京遇上西雅圖》隻用了6天票房就過億,10天突破2億元。上映初期它並不被影院經理看好,排片率僅僅17%,幾周後才增加到35%(《小時代》在10個城市的首日排片率高達45.1%)。
 
  薛曉路一頭清爽短發,穿著白色襯衫,對成功很淡定,她仍然在北京電影學院文學係教書,在自閉症兒童機構做誌願者。“我覺得一部電影成和不成真的是有命的,我們隻能謀事在人、成事在天,在資金和周期允許的情況下盡量做到最好,剩下的真的隻能交出去了。”當初她的劇本很多投資機構看過,但都不看好,其中包括上海文廣SMG集團,最後它參與了該片的發行。
 
  當然,類型片也是一把雙刃劍。中國市場習慣一熱皆上,《失戀33天》之後都出現了一些跟風題材,但再成功者少。從投資的角度來看,中小成本影片似乎能“以小博大”(《小時代》“以小賣小”是特例),也導致投機泡沫。盛世影業董事長高軍憂心忡忡,今年他身邊的投資人都在投幾百萬到一兩千萬的電影。“大家發現2000萬、3000萬的電影也能賣5億-7億,會催生很多類似項目。”麥特文化傳媒公司(《風聲》、《致青春》宣傳方)總裁陳礪誌至少看到10個青春片明年將一窩蜂上映,“但沒關係,適者生存,不行的自然被淘汰”。
 
  二、好的類型片符合電影行業本身的規律,靠產品自身的品質去贏得觀眾、贏得口碑、然後贏得票房。
 
  這些電影接地氣,具有現代性,普遍反映現實衝突和社會話題,能激發觀眾尤其是女性觀眾的共鳴。《北京遇上西雅圖》涉及小三、代孕、海外生子、同性戀婚姻等敏感話題,“帶有某種銳度,對現實的真實反映、嘲笑和批判;《致青春》描寫鄭微大學時代的一見鍾情和畢業時的勞燕分飛,片方後期宣傳時把愛情主題調整成“全民致青春”,以吸引更廣泛的人群去電影院集體懷舊。
 
  就像電影裏的角色一樣,混亂的價值觀也困擾著中國觀眾。社會是否應該用金錢衡量一個男人成功與否?女人是否應該放棄真愛嫁給有錢人?青春成長要付出哪些代價?“這些電影植入當下社會比較主流的元素,能夠影響觀眾去看跟自己密切相關的事情。這種相關性讓這些電影具有好的市場接觸麵。”陳礪誌說。
 
  這一輪情感片的轉折點事件當屬《失戀33天》。安玉剛把都市愛情片的觀眾總結為“兩室”,即教室和辦公室,學生和上班族,這囊括了龐大的年輕人消費群體。他說《致青春》可以分成上下兩部,第一部主要講學生時代,其實學生時代人人都有複雜的青春,已經足夠形成一定的票房;下部主要講畢業兩三年後的工作、生活、情感狀態,“會很有市場”。
 
  電影跟其他商品一樣,都是“大眾心理學,成功的營銷都是弱點營銷,找最敏感的人群,當今社會都是病態的人、亞健康的人”。這種精準營銷,安玉剛玩得很徹底。影行天下有一個專門的團隊負責分析受眾心態,有一整套網絡匯報係統。在他的iphoness裏,有一個由400多名常去電影院的90後女孩構成的微信群,看她們在想什麽。為保證每一張海報讓目標群體感興趣,他常常在微信群裏發起投票。今年5月上映的《分手合約》,就是從《分手再見》、《禮物》在內的三個備選片名中,由幾百名25歲至45歲的女性觀眾投票決定的。該片投資1800萬元,票房1.91億元。事實證明,《分手合約》特別符合當初的受眾分析:40%觀眾是男的,60%是女的。
 
  對導演滕華濤來說,《失戀33天》是試驗自己影視價值觀的一次“輕商業”。他此前拍攝的電視劇《雙麵膠》、《蝸居》和《裸婚時代》直麵婆媳關係、城市移民買房和新一代婚戀觀。“這種方式是我在電視劇上反複試驗成功的,很簡單,要有一個好的故事,要用合適的好的演員,拍出一部精致的電影”。
 
  2010年7月,滕華濤和諶榮在一個小飯館吃飯,討論了兩個問題:影片的目標觀眾群是誰?能否打動足夠多的觀眾?他們認為,這是一部偏女性觀眾的電影。她們喜歡看電影,樂於重複觀影,還會引導別人去看。當天的另一個收獲,是把檔期定在第二年“光棍節”。電影成了治愈係,“麵對失戀,你除了大吃大喝K歌之外,還可以跟黃小仙一起走出失戀”。
 
  什麽是好電影?滕華濤的理解是,“一個故事放在一個黑屋子裏,能讓幾百人幾千人共鳴,跟著銀幕上的人一塊兒哭一塊兒笑,這才是電影的本質”。
 三、新人新玩法。老牌公司、成名導演有自己的套路,新潮流則是新人闖出來的,從而改寫電影市場格局。
 
  在這輪類型片浪潮中,導演大多是新人:一個電視劇導演、一位文學係教授、一名演員、一名作家。滕華濤在電視界很受認可,但在《失戀33天》之前,他拍過一部未能公映的電影處女作和一部未能收回成本的恐怖片。薛曉路多年來過著一邊授課、一邊創作影視劇本的生活。《致青春》是明星趙薇作為導演的第一部影片,也是她作為導演係研究生的畢業作品。郭敬明擁有上千萬90後粉絲,從出版轉戰電影自然“盡皆過火,盡皆癲狂”。
 
  新晉導演身後是進入電影業的一批新玩家。《失戀33天》的投資方完美世界影視,最初是網絡遊戲公司完美世界旗下的影視公司,投資電視劇《奮鬥》、《北京青年》等,以及電影《非常完美》、《鋼的琴》等。《致青春》的投資方華視影視更為稚嫩,原來以電視劇業務為主,熱播劇包括《老大的幸福》、《山楂樹之戀》等,投資趙薇是首次試水電影。華視影視董事長王琛希望“將來成為電影業的圈內人”。安曉芬曾經連續8年為張藝謀和張偉平這對搭檔擔當財務總監,2011年創辦大盛國際傳媒,最早提出讓郭敬明擔任《小時代》導演。
 
  華誼兄弟、博納影業等第一梯隊的電影公司因為路徑依賴,在情感類型片的投資潮流中暫時缺席。當然,安樂影業董事長江誌強是最老牌的投資人,扛鼎之作是《臥虎藏龍》,負責張藝謀的海外製片發行,湯唯是他公司旗下藝人,在這輪熱潮中同樣斬獲頗豐。2012年底安樂投資的《寒戰》是香港票房冠軍,周星馳的《西遊。降魔篇》達12.4億票房,他也是五家投資方之一。
 
  創新往往從新玩家中誕生。諶榮不吸煙,沒有江湖氣,不像電影人,更像網絡遊戲公司高管。作為完美世界影視總經理,他的工作內容包括:篩選誌趣相投的導演,確定影視項目立項以及引入投資方等。在這家納斯達克上市的網絡遊戲公司浸淫多年,他對電影的判斷習慣於從市場出發,用分析目標受眾的方式來評估風險、預估收益。
 
  完美世界影視2009年就投資了章子怡、範冰冰主演的《非常完美》,對都市愛情片的投資與風險有所把握。諶榮說,“從投資回報比例來說,都市愛情片的成本可以控製得比較好,但當它爆發出來的時候能量是很大的。”《失戀33天》微博推廣轟動,但關鍵還是作品本身打動人。諶榮記得,原小說《失戀日記》不如《杜拉拉升職記》暢銷,但電影上映後成了最暢銷的,《喬布斯傳》出版以後它變成第二。
 
  諶榮認為3.5億票房是一係列化學作用的結果,也有運氣的成分。他最重要的兩條經驗是:第一,對產品的品質有要求;第二,有一套風險控製係統,隻要從市場出發做好成本控製,商業風險是可控的。
 
  他說,類型片能否以小博大,生意核心也是兩點:“第一,看這個市場是否足夠大,麵對的人群是否足夠大
 
  第二,成本控製,別動不動就聘用一個吃掉你大部分成本的演員。你需要去考量你的產出大概在什麽範圍,投入應該控製在什麽範圍。不是非常精確的範圍,但你必須把它控製好。“
 
  才30歲的郭敬明有著商人的精明,試圖掘金電影新市場。“為什麽我們看到有些大導演偶爾有失手?中國電影觀眾已經發生變化。2009年電影觀眾的平均年齡是25.7歲,2013年下降到21.7歲。21歲什麽概念?一個大學生。還用上一代的觀念拍電影,就會出現問題。越來越多的新觀眾加入這個市場,他們會有一種饑渴。這時有一個符合年輕人需求的電影上映,市場就會大爆。”《小時代》的市場定位是“中國第一部青少年現象粉絲電影”,目標受眾是16歲至22歲的女孩,對友誼、愛情和未來充滿幻想。
 
  “放在五年前,這些電影會死得很慘。”萬達一位不願透露姓名的高管說。今年5月,他在《人民日報》寫了篇文章,標題是《新人已出頭,電影有看頭》。“其實我更想說,可趕上這撥兒了!”2009年,中國電影家協會產業研究小組對幾百部電影統計分析得出結論:“中國觀眾不愛看愛情電影,喜劇片、動作片、功夫片是國產片的主要類型。”
 
  時代就這樣變了。一些新的闖入者渴望進入核心,一些老牌公司有被邊緣化的危機。“國產片的好日子才剛剛開始,今天你看到的這些電影公司、製片人、導演,再過五年、十年也許都在競爭中銷聲匿跡了。”萬達的那位高管說。
 
  四、類型片最終也是互聯網的勝利。新媒體營銷改變了電影與觀眾的關係,放大了口碑效應和商業能量。
 
  薛曉路看重創作規律,“所有好電影其實都不是評估出來的,都是帶有創作者非常原創的力量”。製片人張文伯說與《北京遇上西雅圖》相比,其他幾部情感影片票房成功是營銷大於內容、外部因素大於內部因素,“不是靠品質,而是靠營銷、靠宣傳、靠忽悠。不是說靠營銷成功的電影有什麽問題,從可持續角度看,隻有產品過硬才是維係一個類型片生命力的根本。”
 
  但《北京遇上西雅圖》同樣受益於微博、口碑相傳、精準營銷。安玉剛說,“安樂影業發行人薑偉做這個項目之初就考慮好拍給誰看,拍的內容全都要精準化。”據統計,在目前票房過億的26部影片中,有17部選擇第三方電影營銷公司參與營銷,比例高達66%.和頌世紀參與營銷的《西遊。降魔篇》和《北京遇上西雅圖》共創造票房17.58億,單片平均票房高達8.8億。
 
  要說把網絡營銷做到極致的,還是安玉剛。他每年經手影視項目30多部,是第一批用新媒體做推廣的影視從業者。接手《失戀33天》時,他們剛結束《將愛情進行到底》,於是繼續玩弄“情感營銷”,向校園情侶征集“微情書”,在視頻網站推《失戀物語》微視頻,並去廣州、成都等7大票倉城市拍攝年輕人的失戀經曆,引發社交網絡病毒式傳播。很多女性觀眾等了好幾個月,讓《失戀33天》在11月8日首映當晚打敗了《鐵甲鋼拳》。諶榮說,“它打敗同檔期5個美國大片,這件事情史無前例,任何人說他料到了這個結果都是不可能的。”
 
  安玉剛淚點很低,看《北京遇上西雅圖》他哭了,看《中國合夥人》他哭了,今年5月他看馬雲的退休演講也哭了。他用全新的網絡方法來做影視的營銷和宣傳真是再合適不過了。他喜歡去電影院排隊買票,偷聽前後左右年輕人的閑聊。“其實觀眾很簡單很直接,營銷也是簡單直接最有用。他們根本不知道誰是克裏斯托弗。諾蘭,也叫不出幾個好萊塢影星的名字,你首先要用大家感興趣的東西去吸引關注,再傳遞你的態度。”他的商業邏輯很直接,他預期《分手合約》票房1億,但如何達到?他做了幾件基本的事情:第一,預告片要讓目標受眾有共鳴;第二,針對情侶觀眾製訂營銷策略。“隻要在中國10大票倉城市,找到333萬人就足夠了。”最終該片票房1.91億。
 
  網絡營銷之於電影的價值,還處於被誤解和有爭議的階段。安玉剛曾受邀去北京電影學院投資人總裁班講課,台下全是影視投資人、電影公司高管。“很多人很奇怪,他們投資製作成本上億的大片,一聊到宣發就說沒錢。有人問,營銷能給我帶來啥?”安玉剛回答,“很簡單,你在電影上花了1億,我可以讓觀眾知道這1億花在哪兒,怎麽花的,讓大家來感受這1億。現在早不是酒香不怕巷子深的年代了,現在是酒香就得端到人家嘴邊,讓人微笑愉悅地去喝。”
 
  郭敬明也這麽想,“一壇好酒,我想把它從巷子裏搬到廣場上,讓香氣吸引到盡可能多的人”。但《小時代》這杯“酒”喝得甘苦參半。這部電影他籌備了5年,上映後與營銷團隊並肩作戰,在微博上抒情,占盡媒體封麵,一時間,上下兩部製作成本僅為4700萬的《小時代》6月27日首日票房就衝到7300萬,但隨後票房頹勢明顯,截至7月8日票房累計4.3億元。粉絲斷言“《小時代》必過10億”的說法幾成笑談。
 
  但《小時代》的商業運作對市場衝擊很大。除了郭敬明、楊冪、柯震東等明星賬號的微博推廣,發行方樂視影業在全國六七十個城市開展600多場“小時代嘉年華”預訂搶票活動,在電影院還配備專人服務,這在中國電影宣發史上是第一次。
 
  郭敬明說自己還沒成為一個“企業家”,“比起樂視影業總裁張昭、和力辰光董事長李力亦(兩人都是投資方)這種大企業,我公司比較小”。但他經營過公司,覺得賣書和賣電影一樣,“作品真正能不能夠打動人是很關鍵的”。套用《小時代》的台詞:“沒有物質的愛情隻是一盤沙,都不用風吹,走兩步就散了”,沒有靈魂的電影是華麗的空洞,再怎麽營銷,上映幾天就沒人看了。
 
  五、總之,情感類型片是時代的產物,像麻醉劑、催淚彈、迷幻藥一樣撫慰有不安全感的現代都市人。
 
  “電影業的好壞跟經濟環境有關係,”周黎明在《好萊塢啟示錄》中寫道,“1929年至1933年爆發世界經濟危機,美國電影業卻進入空前絕後的繁榮期。反正失業在家,看場電影能使人短暫地忘記現實煩惱。”中國電影高速發展,2013年下半年還有暑期檔、國慶檔和賀歲檔,預計內地電影市場還將實現125億票房收入,全年或將達到230億。
 
  這些青春、情感、勵誌類電影也構成了中國社會的某種“時代風情畫”。滕華濤從2006年開始以故事“記錄隱藏在經濟高速發展中的價值觀念衝突,可能在西方每30年才經曆一次的文化衝突,在中國每5年左右就要經曆一次”。他今年將上映與《失戀33天》編劇鮑鯨鯨合作的《等風來》。
 
  薛曉路據說會拍《北京遇上西雅圖》續集,但故事得好,“類型片的好處是它和觀眾之間有一個相對的默契存在,觀眾知道去電影院能看到什麽,有基本的共謀。難度是在相似的敘事模板中,創作者需要有很大的變形能力,讓觀眾在預期之下還有新鮮感”。
 
  國產片曾經的許多經驗都失效了,但對好故事的需要從未改變過。以《國王的演講》、《悲慘世界》兩獲奧斯卡獎的導演湯姆。霍伯說,“無論票房還是小金人,常常不是能用謀略投機而來的,最重要的是夢想的能力和堅持的熱情,並且始終如一地遵循自己的內心。”
 
  1939年二戰期間,是好萊塢的一個黃金時代,大製片廠形成,誕生《飄》、《綠野仙蹤》、《關山飛渡》等經典影片。但卓別林對工業時代憂患不已。1940年,卓別林在他的第一部有聲電影《大獨裁者》結尾激情演講:“……我們發展了速度,卻孤立了自己。機器提供許多便利,我們卻生出更多欲望。我們思考了許多,感悟得很少。我們更需要的不是模式而是人性……不要為了奴役而戰,要為自由而戰。”
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