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2012全國電影票房雙泰領銜 國產片如何逆襲
2013-01-30  AG8亚游集團

來源:京華時報

        2012年是中國電影產業化改革的第十個年頭。在這一年裏,中國電影人經曆了年初的“狼”來了、上半年的集體失意和下半年的自衛反擊。這一年裏,我們體驗了《泰坦尼克號》回歸的感動,見證了《泰囧》爆紅的奇跡;這一年裏,衝擊、對抗、超越和自我超越是國產電影奮鬥的主題。

  上周,國家電影局公布了去年全國電影票房統計數據,2012年中國電影全年票房突破170億元,過億電影比上一年多了6部,票房冠軍回到國產片手中。從數字上來看,成績毋庸置疑。近日,本報就此采訪了業內專家,他們對數字背後的現象做出了解讀。

  □數字

  總票房再創新高

  1月9日,在一年一度的“電影局新聞通氣會”例行會議上,電影局局長童剛公布了我國去年電影票房的總體情況。2012年,全國電影總票房達到170.73億,同比增長30.18%,過億影片達到41部,比2011年多6部。其中,國產電影票房82.73億元,從數量上超過2011年12億元,占票房總額的48.46%,這也是國產片占比份額首次跌破50%。童剛說,2002年中國電影實行產業化改革之初,全國票房隻有9.2億,當時誰也沒有想到僅僅10年出頭,中國電影的年票房就超過了170億,“這是2002年票房的18.5倍,平均年增長率達到33.90%,這個速度絕對全球罕見。”

  2012年,我國生產故事片745部、動畫電影33部、紀錄影片15部、科教影片74部、特種電影26部,各類電影總量達到了893部。從總體和各項數量上都遠超2011年。

  引進片吸金瘋狂

  客觀來說,2012年對於國產電影人來說是充滿了挑戰的一年。去年2月18日,中美就解決WTO電影相關問題諒解備忘錄達成有關協議,協議中確定在以往每年20部進口分賬影片配額的基礎上,再增加14部進口分賬的高新技術格式美國電影,票房分賬比例由此前的17.5%提高到25%。進口片數量的大幅增加,對國產片排片和票房產生衝擊,不少國內電影人紛紛感慨“狼”真的來了。

  果然,這一協議所帶來的衝擊很快顯現,上半年進口影片連續23周奪冠,年度引進片冠軍3D版《泰坦尼克號》進賬超過9億,上半年引進片總票房達52.67億,其中12部影片票房過億,而國產片的票房隻有28.05億,票房過億的國產影片隻有6部,增長份額僅為34.75%。至年終,全年過3億的引進片達到11部,比國產片多7部,20部過億的引進片合力拿到70億。

  國產黑馬擋不住

  不過,到了下半年,引進片的強勢並未阻擋國產片黑馬的出現,不少國產片打響了漂亮的自衛反擊戰。《一九四二》《十二生肖》《搜索》《人再囧途之泰囧》《畫皮II》《寒戰》《聽風者》等電影均取得了較高的票房成績。尤其令人稱道的是,《泰囧》和《寒戰》等小成本影片類型定位精準,《泰囧》更是創造了前所未有的觀影熱潮。截至目前,它以3600多萬的觀影人次超過《變形金剛3》和《阿凡達》,以近12億元的票房收入成為去年的電影票房總冠軍,相比2011年票房前三名全被引進片包攬的局麵可謂進步。

  2012年,國產片在全年票房總額中的占比超過48%,超出中美電影協議簽訂之初的市場預期,累計有21部國產電影票房過億,比2011年多出3部。6部影片達到2億以上票房,3部影片達到7億以上票房,數量均超過曆年。

  □特點

  創新探索仍在進行

  除了數字方麵的提升,去年國產片質量也有所提高。國家廣電總局電影資金辦副主任李東在接受采訪時表示,去年特點最鮮明的是國產片在製作方麵有所探索和創新。 

  李東說,首先,為了迎擊美國大片數量上的增加,許多國產片做了轉製上的嚐試,比如一些影片使用3D技術,“很多3D片還是廣受觀眾歡迎的,有些還做成了巨幕片,給觀眾提供了更多的選擇。

  這樣我們在不同場合下觀看的不僅僅是2D或小3D,還能看到巨幕3D,這是去年國產電影比較大的特色之一。”

  在題材上,李東認為國產片在保持多元的情況下,做了有益的探索和嚐試。“我極力推崇《太極1》和《太極2》,它嚐試把一個遊戲改編成電影搬上銀幕,創造新的類型來吸引觀眾。效果可能並不盡如人意,但並不能否認這是一次有意義的探索。”

  影片類型更加純粹

  中國電影評論學會[微博]學術活動部主任王旭東認為,如果用幾個關鍵詞來總結2012年國產電影的題材和類型,那應該是“純粹”“續集”和“3D”。他說,以《泰囧》為例,它作為一部公路喜劇片,雖然在美學上的貢獻並不大,但從導演、編劇到演員都提供了一個非常純粹的範式,“它比2011年的《失戀33天》做得更純粹,後者雖然是表現都市生活、有喜劇色彩的電影,但並不完全是一部喜劇。《泰囧》作為一部純粹的喜劇片,它的成功非常可喜。”另外,他認為去年的續集電影也發揮出色,如《畫皮II》《泰囧》等。

  與李東的意見一致,王旭東把3D電影也作為一種類型片,“以3D技術作為賣點,我們可以說它是一種技術類型,這類影片去年也有所增長,並且取得了不錯的觀影效果。”

  □院線

  萬達24億排首位

  在硬件設備建設方麵,我國去年取得了較大成績。2012年,我國新增銀幕3832塊,平均每天全國新增銀幕10.5塊,且全部為數字影廳。截至2012年底,全國銀幕數從2002年的1845塊增加到13118塊,其中2K數字銀幕超過1.2萬塊,主流院線影院基本全麵實現數字化放映。

  銀幕的增加直接促成了院線收入的提高。2012年,共有25條院線年度票房超過億元,萬達、上海聯和、中影星美、中影南方、廣州金逸、廣東大地6條院線票房超過10億元。其中,排在首位的萬達院線年度票房超過24億元,成為首個年度票房超過20億元的院線,上海聯和院線和中影星美院線票房均超過16億元。

  同時,縣城影院建設速度明顯加快,北京、上海、天津、山東、浙江、河北、寧夏、重慶等省市區率先實現了縣級城市數字影院全覆蓋。到2012年底,全國縣級城市擁有數字影院近千座,銀幕數超過3000塊,縣級城市數字影院普及率達到35%以上。

  2013年國產片如何逆

  2012年,票房超過2億元的國產片與進口片相比,數量偏少,競爭力低下;在5000萬至2億元的中等票房影片中,雖然國產片比例有一定優勢,但質量參差不齊。國產片如何逆襲,成為中國影人今年的重要功課。就此,本報采訪了片商、創作者、專家和營銷人員,他們從電影生產的不同環節提出了建議。

  □投資

  理性或衝動

  據剛剛結束的第三屆中國電影發展論壇透露的數字顯示,2012年前11個月,國內共拍攝完成故事影片近680部,近70%的影片難以實現盈利,電影投資麵臨很大風險。不得不說,有很大一部分投資人並非出於理性進行投資。

  《畫皮2》電影製片人、麒麟影業CEO龐洪認為,盡管2012年國產電影取得了一定的收益回報,但電影目前仍是高投資高風險行業,電影製片人需要有敏銳的市場研判能力和風險控製意識,才能為投資人把好關。龐洪以《畫皮》係列電影為例指出,當前國內主流觀眾的平均年齡在25歲左右,投資人在選擇投資項目的時候必須著眼主流觀眾的觀影需求。

  樂視影業[微博]總裁張昭[微博]則認為,當前電影投資不缺錢,但難點在於如何實現盈利。他認為,電影項目的負責人既要有專業眼光,又要有跨行業意識,“如果我們要讓《葉問》《畫皮》《泰囧》這樣的片子層出不窮,重要的還是產業基礎。如何讓我們的產業可持續發展?希望更多的資本能花在產業基礎的建設,這才是能夠讓華語電影常青的一個關鍵點。”

  □創作

  跟風或創新

  電影《一代宗師》的編劇鄒靜之[微博]在接受采訪時表示,去年國產電影從創作上看無疑是在進步的,但有些方麵仍然需要創作者們努力。就當下來看,進口的好萊塢電影越來越多,但對中國電影創作未必是壞事,“它逼迫你無論是在製作上還是劇本的構架、電影的類型化方麵都要前進,同時最重要的是在情懷和形而上的意義上,促使創作者進行探索。”

  他認為,一個不輸出價值觀的民族不是優秀的民族,“你看《入殮師》《藝術家》等之所以獲得奧斯卡,不拚投資、不拚聲光電,不拚炫目,它們拚的是對現實的觀照,闡釋的是世界範圍內麵臨的問題。這是中國編劇和所有的電影人都應該努力的一個方向。”

  □題材

  單一或多元

  從題材上來看,電影專家王旭東認為,去年的國產電影隻在喜鬧劇這一類型上做得比較純粹,對西部片、黑色片、恐怖片和軍旅片等則沒有太多涉獵,應該加強。“首先我們希望政策上能夠放鬆一點,中國電影現在從類型上看,不是多而是少。” 

  王旭東認為,中國目前沒有好的城市愛情電影,這是一個很大的缺失,“我們現在雖然有不少電影都是拍城市的,但從中看不到都市生活。中國城市電影有過高峰,1949年以前的《馬路天使》《烏鴉與麻雀》《太太萬歲》等,都反映出了那個時候的城市,現在這種類型片特別有待於開掘。”從我國每年的觀影人次和平均年齡來看,大部分在25歲以下,所以王旭東認為國產片應當多拍一些反映小資和小資以下群體的題材,而不是將觀眾像美國一樣定位於中產階級,“中國的中產階級是沒有觀影習慣的。”

  王旭東表示,經過2012年幾部上映電影的印證,華語古裝大片算是迎來了退潮期,電影製作者不應該再盲目迷戀於拍古裝片。“一是因為經過之前幾年,觀眾已經有了審美疲勞;二是如果盲目追求大場麵、神話片和古裝動作片,你的成本投入會很大,而收益未必見得好,這樣下去這種類型就會越來越差。”

  □檔期

  合理或混亂

  一位資深業內人士指出,去年暴露出的一大問題是排片檔期的混亂。由於一季度末我國才跟美方簽訂了擴容協議,所以9個月裏要多完成14部分賬片的排映,給市場造成了一定混亂,“主要體現在進口分賬影片的上映日期遲遲無法確定,一旦決定就要馬上麵市,這樣對進口影片和國產影片的排期都造成了混亂,同時對進口影片的宣傳也造成了困難,這是今年有別於以往的特殊現象。”

  他指出,去年國產影片最大的一個失誤在於,一直是由政府在主導國產電影在市場上的放映時間和檔期,“因為我們的影片在製作過程中無法確定什麽時候如期完成,造成了影片檔期變換得太厲害,我認為這是國產影片在2012年凸顯出來的一個最大的弊端。我建議國內電影製作人應該對電影製作有一個足夠的分析判斷,盡早確立它的檔期,而且檔期定了以後盡量不要挪來挪去,否則對影片的宣傳也沒有好處。”他希望在2013年,片商們能夠早早把影片的檔期定好,“應該做到我們先埋雷,引進影片跳著走。現在的情況卻是,引進片把檔期都定好了以後,國產影片隻能躲來躲去。這個現象會影響我們國產片的宣傳和最終票房。”

  □營銷

  策劃或灌水

  自從2002年中國電影開始產業化進程之後,電影的商業屬性越來越得到彰顯,電影市場營銷在整個市場中占據了越來越重要的地位。特別是近幾年,隨著數字化的到來,它越來越成為人們關注的方麵,一些前所未有如“水軍”這樣的現象也進入了公眾視野。

 

  電影《王的盛宴》上映之時,曝出了在宣傳過程中使用水軍的新聞。導演陸川[微博]表達了對這一現象的無奈,“在宣傳期,各家吹捧自己的作品是正常的,但去黑別人就不應該了。電影宣傳為什麽非要做成你死我活的這種狀態呢?”

  互相黑當然不是營銷的真諦。業內開始普遍認同,策劃中的創意對一部電影非常重要。光線影業[微博]宣傳總監李海鵬分享了《泰囧》創意營銷的經驗。他表示,好的營銷創意,一方麵要結合影片自身的特點,另一方麵需要團隊合作,集思廣益。他透露,這次為《泰囧》定製的多款預告片,以及影片檔期提前的“病毒視頻”等均經過精心策劃,並征求了很多資深人士的建議。“徐崢[微博]導演本人因為最熟悉這部影片,為影片的營銷提出了很多好建議,而且都很有創意。”他還指出,影片的整體營銷應該保持一定的節奏:“要清楚某一階段拋出哪些內容,比如我們對範冰冰出演這部影片,采用絕對保密的策略,把這個最大的爆點留到影片上映,讓走進影院的觀眾有意外驚喜,然後形成後續口碑效應。”

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